ارزش گذاری برند ( پارس سام پخش ایرانیان )
((به نام خدا))
« ارزش گذاری برند »
مقدمه :
از اواخر دهه 1980 و با طرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور،ارزش ویژه برند،به یکی از مفاهیم پایه ای بازاریابی،هم در گستره نظریه های مدیریتی و هم در گستره ی وظایف مدیریتی تبدیل شده است.
ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند مطرح می شود.
لذا با توجه به اهمیت یافتن موضوع برند در سال های اخیر،الگوهایی برای سنجش برند شرکت ها ارائه شده است.
نکته مهم در کاربرد این الگوها،آن است که هر شرکتی می تواند به اقتضای محیط درونی و بیرونی خود،تمام یا بخشی از یک الگوی خاص را اقتباس کرده و بر اساس انجام تحقیقات مناسب شاخص هایی را حذف یا اضافه نماید.
با این حال ارزیابی ارزش برند از دغدغه ها و موضوعات اولویت دار،در تحقیقات بازاریابی محسوب می شود.
گاهی اوقات ارزش برند را تحت عنوان توان برند ( brand power ) نیز معرفی می کنند.هدف از این مبحث،شناسایی میزان توان برند و ارزش آن است.
«اهمیت ارزیابی برند»
امروزه بحث خرید و ادغام شرکت ها بسیار رایج است و در این ادغام ها نه تنها دارایی های فیزیکی،بلکه ابعاد برند نیز باید مد نظر قرار گیرد.
دلایل اهمیت ارزیابی برند را می توان از دو منظر درونی و بیرونی بررسی کرد.به طور کلی،اهمیت ارزیابی برند،تاثیر به سزایی در تقویت روند رشد شرکت خواهد داشت.
از منعکس کننده های ساختار ارزش ویژه برند،می توان از آگاهی،کیفیت درک شده،وفاداری و پیوند را نام برد.
تقلید ناپذیری :
از معیارهایی است که ارزش دارایی برند را منعکس نموده و بر مزایایی تمرکز می کند که توسط رقبا به راحتی قابل دستیابی نیستند.
این معیارها شامل شاخص های تاکتیکی،مانند آمیزه های بازاریابی و یا سطح هزینه های تبلیغات نمی شود،زیرا این تاکتیک ها به راحتی قابل تقلید هستند و بیان کننده ارزش نیستند.
منعکس کننده ساختارهای هادی بازار و حساسیت و عمومیت کاربرد :
معیارها باید ساختارهایی را منعکس کنند که هدایت کننده بازار باشد،زیرا آنها با فروش و سود آینده مرتبطند.
در مورد حساسیت،هنگامی که برند ویژه تغییر کرد،این تغییر را منعکس کند و هنگامی که در اثر خطای تاکتیکی یا عملکرد رقبا،برند ویژه افت کرد باید معیار مربوط به این تغییر پاسخگو باشد.
اگر بخشی از برند ویژه ثابت است،این معیار باید منعکس کننده ثبات باشد و ارزش واقعی برند پشت اختلالات و تغییرات قرار نگیرد.
در مورد عمومیت نیز معیارهای مورد نظر برندها،انواع محصول و بازارها قابل استفاده باشند و معیار برند،ویژه عام است و شامل موارد مدیریت برند فردی و یا موارد خاص نمی شود.
تعریف ارزش ویژه برند:
از زمانی که ارزش ویژه برند مطرح شد،توجه به روز افزونی در میان پژوهشگران و فعالان بازاریابی نسبت به آن شکل گرفته است.
تا کنون تعریف جامع و پذیرفته شده ای برای آن ارائه نشده است.بسیاری از تعاریف ابتدا بر پاسخ های مصرف کننده متمرکز می شوند،اما می توان از نسبت دادن این تعاریف به عملکرد مالی بهره برد و از منظر تنها هدف برند گذاری را نشان داد،یعنی هدایت کسب و کار سود آور و ایجاد ارزش برای ذینفعان.
موسسه علم بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند : مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند،اعضای کانال و شرکت مادر،که به برند امکان می دهد،درآمد بالاتری داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است کسب کند و این موضوع به برند مزیت قدرتمند،پایا و متمایزی در مقابل رقبا می دهد. ( لیندامان 2004 )
ارزش ویژه برند منفعت و ارزش افزوده شده به یک محصول،توسط نام آن برند است (فارکو،هان،لیجری)
از دیدگاه مشتری ( کلر 1993 ) ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیرات متمایزی که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد ( ارزش ویژه مشتری محور ) تعریف می کند.
مک کوئین ( 1991 ) ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت بین ارزش محصول دارای برند برای مشتری و ارزش آن بدون برند خاص تعریف می کند.
و در نهایت ارزش ویژه برند،ارزش افزوده ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا می شود و ممکن است در شیوه ی تفکر،احساس و عمل مشتریان در قبال برند نمایان شود،همچنان که نقش برند در قیمت ها،سهم بازار و سود آوری شرکت،سهیم است ( کاتلر و کلر 2007 )
اندازه گیری ارزش ویژه برند :
از نظر سینها و همکاران ( 2008 ) ارزش ویژه برند،عاملی کلیدی است که با استفاده از آن می شود دریافت که برند از نظر سلامت در چه وضعیتی قرار دارد.
دلایل متعددی برای افزایش علاقمندی به اندازه کیری ارزش ویژه برند وجود دارد.سطح بالای ارغام ها و اکتساب ها در دنیای کسب و کار امروز به عنوان یکی از مهمترین دلایل علاقمندی برآورد و ارزش برند و به ویژه اندازه گیری ارزش ویژه برند در نظر گرفته می شود.
بهبود در بهره وری فعالیت های بازاریابی به عنوان دلیل دیگر مطالعه ارزش ویژه برند بیان می شود.
رویکرد درون به بیرون برند :
هویت برند بخش استراتژیکی است که شرکت و مشتریان را هدایت می کند.
هویت برند دو هدف اصلی را برآورد می سازد. از لحاظ درونی هویت به تمام تصمیمات استراتژیک برند از قبیل :
ارتباطات،توسعه برند،خط معماری برند،تداعی و تصمیمات مربوط شراکت های راهبردی را جهت می دهد.
از لحاظ بیرونی،هویت برند برای مشتریان مفهوم ( حس ) شفافی از دلیل وجودی برند،ماهیت،تعهدات و شخصیت برند،فراهم می کند.
با توجه به حساسیت بسیار زیاد هویت برند،مدیریت شرکت باید زمان و تلاش قابل ملاحظه ای به منظور توسعه هویت های برند صرف نماید.با وجود اینکه عامل های بسیار زیادی وجود دارند که در ایجاد هویت برند دخیل هستند،فرایندهای داخلی ایجاد هویت برند اهمیت برابری با نتایج هویت های برند دارند و این موضوع به طور اجتناب ناپذیری به مباحثی در مورد سایر فعالیت های درونی در رابطه با برند سازی به منظور بهینه سازی در انجام تعهدات برندی منجر می شود.
پنج عامل مهم هویت برند از نظر رول ( 2006 )
- چشم انداز برند.
- گستره برند.
- جایگاه سازی برند.
- شخصیت برند.
- جوهره برند.
چشم انداز برند : سند داخلی که به طور شفافی،مسیر رشد آینده برند را ثبت می کندو توسط مدیریت شرکت برای آینده سازان طراحی شده است.
این سندجهت گیری آینده برند نقش مورد انتظار منزلتی را که سازمان امیدوار است در زمان برنامه ریزی شده به آن نائل شود را تصریح می کند.
گستره برند : گستره ی برند،فرصت های رشد برند را با توجه به مسیر تعیین شده در چشم انداز را،به صورت تفصیلی تشریح و بخش های بازار و گروه های محصول که برند می تواند وارد آن شود را مشخص می کند.
جایگاه سازی برند : جایگاهی است که هر برند تلاش می کند آن را در ذهن مشتریان بوجود آورد.
همه ی برند ها تلاش می کنند تا از این طریق جایگاه خوبی در ذهن مشتریان اشغال کنند.
جایگاه سازی برند مشتریان را به برآورد راحت تر،خواسته ها و نیازها،قادر می سازد و به آن ها کمک می کند زمانی برند را انتخاب کنند،که مخاطرات پیرامونی برند را به حداقل برسانند.
شخصیت برند : مجموعه ای از خصوصیات مرتبط با برند است.از طریق خصوصیات،ویژگی ها،ارتباطات بازاریابی،تداعی های ذهنی،الگوهای مصرفی و شرکا برند می تواند شخصیت مشخصی به خود بگیرد.
این موضوع به مشتری کمک می کند که احساس خود را به برند مرتبط کند.
جوهره برند : قلب و روح برند معمولا در دو یا سه کلمه مانند موارد زیر بیان می شود.
برند کلا چیست ؟
چه دلیل وجودی دارد ؟
و چه چیزی آن را منحصر به فرد می سازد ؟
جوهره برند،ابزاری داخلی محسوب می شود و هرگز به عنوان بخشی از تلاش برای ساختن برند خارجی بیان نمی شود.
جوهره برند،با فراهم کردن تکیه گاهی برای سازمان،شاکله برند و معنی آن را نشان می دهد.
با استفاده از پنج عامل ذکر شده،مدیریت شرکت می تواند،هویتی برای برند سازد که برداشت های منحصر به فرد در ذهن مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی را هدایت کند.
معنای ارزش ویژه برند مشتری محور :
عبارت است از تاثیر متمایز دانش برند بر واکنش مصرف کننده به فعالیت های بازاریابی آن برند،تعریف ارائه شده حاوی سه مفهوم با اهمیت است.
تاثیر متمایز « دانش برند » و « واکنش مصرف کننده » به بازاریابی.
دانش برند بر اساس آگاهی برند و تصویر برند تعریف می گردد و مفهوم آن بر اساس خصوصیات و روابط پیوندهای برند مشخص می شود.واکنش مصرف کننده به بازاریابی بر اساس استنباط ها،سلایق و رفتارهای برخاسته از مجموعه فعالیت های بازاریابی ( از جمله : انتخاب برند،درک نکات یک آگهی،واکنش به آگهی تخفیف یک برند و یا ارزیابی و بررسی توسعه برند ) است.
این تعاریف برند،دارای ارزش ویژه مشتری محور مثبت ( منفی ) خواهد بود.
اگر مصرف کنندگان واکنشی خوب ( مطلوب ) به محصول،قیمت،تبلیغ و توسعه آن نسبت به خدمات بدلی که همان نام یا نام دیگر عرضه شده اند داشته باشند.واکنش مطلوب مصرف کننده و ارزش ویژه برند مشتری محور مثبت به طور منظم سبب افزایش درآمد،کاهش هزینه ها و سود بیشتری خواهد شد.
به طور خاص مطلوبیت،قدرت و یگانه بودن پیوندهای برند نقشی اساسی در تعیین واکنش های متمایز باز می کند.
تصویر مثبت برند،نقش خاصی در قیمت گذاری و گسترش فعالیت های تبلیغاتی برند دارد.
مصرف کنندگانی که نگرشی مطلوب و قوی از برند دارند به پرداخت بهای بیشتر برای برند راغب هستند،همچنین یک تصویر مثبت،موجب افزایش رغبت مصرف به تهیه آن برند بوده و بسیاری از کارشناسان معتقدند مصرف کنندگانی که قاطعانه به یک برند متمایل هستند،به تبلیغات کمتری برای تبادل نظر نیازمندند.
ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور:
ساخت ارزش ویژه برند مشتری محور نیازمند خلق برندی آشناست که دارای پیوندهای برند مطلوب قوی و یگانه باشد.برای رسیدن به این هدف ،باید ابتدا به انتخاب اولیه نشانه های برند از قبیل نام،آرم یا نماد و سپس بسط آنها در برنامه های بازاریابی پرداخت.
انتخاب هویت های برند :
برای ابن که ببینیم چگونه انتخاب اولیه هویت بر ارزش ویژه برند ناثیر می گذارد،اولین مساله انتخاب نام برند است،که بر اساس این که آیا این نام ها به بالا بردن آگاهی یا ارتباط داشتن با پیوند های برند کمک می کند دسته بندی می شوند.
نام برند باید ساده،آشنا و متمایز باشد.برای افزایش موفقیت در روند ورود اطلاعات به حافظه ( رمزی کردن ) نام برند باید به سادگی قابل درک،تلفظ و نوشتن باشد.
در اصطلاح بازاریابی برند باید دارای درخشش و تلالو باشد،به نحوی که در یک لحظه شناخته شود.
گسترش برنامه های حمایتی بازاریابی :
برنامه های بازاریابی به منظور بالا بردن آگاهی برند و حصول پیوندهای مطلوب،قوی و یگانه در حافظه مشتری،طراحی می شوند.به گونه ای که مصرف کننده،محصول و خدمات مورد نظر را بخرد.
آگاهی برند،با مقوله آشنایی برند مرتبط است.( آلباوها چینسون 1987 ) آشنایی برند را به عنوان مجموعه ای از تجربیات مرتبط با محصول که توسط مصرف کننده جمع آوری شده اند ( از جمله،استفاده از تجربیات محصول تبلیغات مشاده شده و …) تعریف می کنند.
هر چقدر آشنایی برند بیشتر باشد،توانایی مصرف کننده در شناخت و یادآوری برند بیشتر خواهد بود.
بنابراین استراتژی مناسب بازاریابی جهت افزایش آگاهی و آشنایی برند،طبق تعریف آن واضح است که : هر چیزی که سبب شود،مصرف کننده به تجربه کردن یا پذیرا شدن برند راغب گردد،پتانسیل افزایش آشنایی و آگاهی را خواهد داشت.
اندازه گیری ارزش ویژه برند مشتری محور :
برای اندازه گیری ارزش ویژه برند مشتری محور،دو روش اساسی وجود دارد .
-1روش مستقیم. 2- روش غیر مستقیم.
روش غیر مستقیم : می کوشد تا منابع بالقوه ارزش ویژه برند مشتری محور را به کمک اندازه گیری دانش برند ( آگاهی برند و تصویر آن ) برآورد کند.
روش مستقیم : تلاش می کند تا مستقیما با برآورد کردن اثر دانش برند بر واکنش مصرف کننده به جزء برنامه بازاریابی شرکت ها ارزش ویژه برند مشتری محور را اندازه گیری می کند.
باید توجه داشت هر دو روش مستقیم و غیر مستقیم،مکمل یکدیگر است و لازم است با هم به کار گرفته شود.
روش غیر مستقیم : اولین روش اندازه گیری ارزش ویژه برند مشتری محور و دانش برند نیازمند اندازه گیری آگاهی برند و خصوصیات و روابط میان پیوندهای برند است.به دلیل آن که اندازه گیری معمولا فقط یک جنبه خاص از دانش برند را به دست می دهد.برای به دست آوردن ماهیت چند بعدی دانش برند،اندازه گیری های چندگانه باید به کار گرفته شود.
راه های بسیاری برای اندازه گیری خصوصیات پیوندهای برند (از جمله : نوع،قدرت،مطلوبیت آن ها ) وجود دارد،که می توان در این میان روش های کیفی را به کار برد.
به عنوان مثال : پیوندهای آزاد،تاکتیکی است که از طریق آن،مصرف کنندگان،چه به صورت منفرد و چه در قالب گروه های کوچک به توصیف مفهومی که برند نزد آن ها دارد بپردازد.مصرف کنندگان ممکن است با سوالاتی از قبیل (( چه کسی ؟ چه چیزی ؟ کجا ؟ چرا ؟ چگونه ؟ )) درباره ی برند رو به رو شوند و به کندوکاو پیرامون آن بپردازند.
روش مستقیم : راه دوم اندازه گیری برند مشتری محور،اندازه گیری مستقیم آثار دانش برند بر واکنش مصرف کننده،نسبت به بازاریابی برند مذکور است.این کار از طریق آزمایش هایی صورت می پذیرد که در آن یک گروه از مصرف کنندگان به همان ویژگی در نسخه بدلی همان محصول یا خدمت،عکس العمل نشان می دهند.
مقایسه واکنش های دو گروه نشان می دهد تاثیرات ناشی از دانش خاص پیرامون برند در رویکرد مشتری محور،هدف اصلی بازاریابی،ادراک و برداشت مشتریان از توان و ارزش برند است.
وفاداری :
وفاداری،اصلی ترین بعد برند ویژه است.
بنابراین برندهای ویژه ای که در قلب مشتریان نفوذ می کنند،باید وفاداری مشتری را به خود جلب کنند.
مبنای وفاداری مشتری شامل،مرزهایی بزای ورود به برندهای دیگر،پایه هایی برای پاداش قیمت و مانعی در مقابل آسیب های تغییرات قیمت رقبا می باشد.وفاداری در مقابل معیارهای دیگری،مانند کیفیت درک شده و پیوند است،زیرا معیار ها بر اساس قابلیت اثر گذاری وفاداری مورد ارزیابی قرار می گیرند.
وفاداری به برند،به طور کیفی از سایر ابعاد اصلی ارزش ویژه برند متفاوت است.به دلیل آن که به خریدهای تجربه ی برتر مربوط می شود.به زعم آکر (1991) وفاداری برند ارزش قابل ملاحظه ای به برند و یا به شرکت آن برند اضافه می کند،چرا که وفاداری برند مجموعه ای از خریداران عادت کرده ( شیفته ) برای یک دوره زمانی بلند مدت ایجاد می کند.
از این رو وفاداری برند،یکی از سرمایه هایی گرانبهای کسب و کارها است.وفاداری برند،مزایای رقابتی زیر را برای شرکت ها فراهم می کند.
- هزینه های تبلیغاتی را کاهش می دهد.
- مانعی برای ورود رقبا به شمار می رود.
- اهرم تجاری برند است که اشغال فضای بیشتری از قفسه های فروشگاه ها را ممکن می سازد.
- تعداد بالای مشتریان وفادار و رضایتمند،تصویر مناسبی از برند را به وجود می آورد.
- وفاداری برند،این فرصت را برای شرکت فراهم می کند،که واکنش رقابتی را در مقابل حرکت های رقبا و توسعه محصول به نمایش بگذارند ( آکر 1996 ).
بسیاری از محققان،بعد وفاداری برند را،از پیشایندهای ارزش ویژه برند کنار گذاشته،و بر این باورند که وفاداری برند به عنوان پیامدی،از ارزش ویژه برند میتواند،مطرح باشد.
معیارهای وفاداری شامل : قیمت بالاتر،رضایت و وفاداری است.
قیمت بالاتر :
یکی از شاخص های اصلی وفاداری،قیمت اضافی است.به مبلغ بیشتری که مشتری حاضر است برای برند مورد نظر خود در مقابل برندی دیگر که خدمات مشابهی ارائه می کنند بپردازد،(( صرف قیمت )) گویند.
این ما به التفاوت را،صرف قیمت مرتبط با برند می نامند،که ممکن است،زیاد یا کم،منفی یا مثبت باشد و با توجه به نوع برندهای رقیب،تعیین می شود.
معیار صرفه ی قیمت با توجه به رقیب یا مجموعه ای از رقبا تعریف می شود.معمولا مجموعه ای از رقبا،مناسب تر از یک رقیب است.پاداش قیمت برند به راحتی از طریق این سوال مشخص می شود،که یک مشتری،در قبال یک برند،حاضر است چه مقدار بپردازد ؟
آیا شما برای خرید یک تویوتا کمری،حاضرید تا چه مبلغی بیشتر نسبت به هوندا آکورد بپردازید ؟
البته معیاری مطمئن تر و حساس تر برای پاداش قیمت،قابل محاسبه است.و از دیگری بنام تحلیل تبادلی استفاده می شود.
صرف قیمت،خلاصه ی منطقی از قدرت برند است.که شرکت اینتل همواره صرف قیمت برند خود را،ردگیری می کند.
به این صورت که هر هفته،از مشتریان سوال می کنند که با چند درصد تخفیف ترجیح می دهید کامپیوتری را خریداری کنید،که در آن قطعات اینتل به کار نرفته باشد ؟
اینتل با این شیوه،ارزیابی مستمری از صرف قیمت خود را داشته و می تواند برنامه های بازاریابی اش را بررسی کند و سلامت کلی برندش را تحت نظارت قرار دهد.
مشکلات کاربرد صرف قیمت :
صرف قیمت با این مسئله مواجه است،که باید تنها با توجه به وضعیت رقیب یا رقبا تعیین شود.بنابراین در بازاری که رقبای زیادی در آن قرار دارند،معیارهای متفاوتی وجود دارد.به عنوان مثال compadc برای ارزیابی برند خود IBM را مدنظر قرار می دهد،در حالی که برندهایی مانند Dell و Gateway با قیمت های بسیار پایین تر ارائه شده و این محدوده قیمتی را در اختیار دارند.
به دلیل این که Compadc تعداد زیادی از رقبایش را حذف کرده است.غالبا برند ویژه اش را بالاتر از حد ارزش گذاری می کند.البته گاهی اوقات یک برند،رقبای مختلفی در بازارهای متنوعی دارد و باید معیاری مرکب ایجاد کرد که با توجه به صرف قیمت از نظر برندهای پیشرو و منطقه ای و برندهای پیشرو ملی به اندازه گیری معیار پرداخت.
معیارهای کیفیت درک شده و رهبری :
کیفیت و رهبری
کیفیت ادراک شده،نوعی از پیوند است که معمولا در مرکز ویژه قرار می گیرد.در این بخش کیفیت ادراک شده با متغیرهای رهبری،تکمیل و تقویت می شود.
کیفیت ادراک شده ی برند،نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به دلایل زیر به تعیین شرایط و چگونگی دارایی ها می پردازد.
- در بین تمامی تداعی های برندی،فقط کیفیت ادراک شده است،که به عنوان نیروهای محرک،عملکرد مالی در نظر گرفته می شود.
- کیفیت ادراک شده،اغلب اگر نخواهیم بگوییم اصلی ترین نیرو،حداقل یکی از نیروهای اصلی برای هر کسب و کار است.
- کیفیت ادراک شده ی برند با دیگر وجوهی که نحوه ی ادراک برند را تشریح می کند،مرتبط است و آن ها را به حرکت در می آورد ( آکر 1996 ) .
امروزه بازاریاب های تمامی گروه های محصول و خدمات،به اهمیت کیفیت درک شده در تصمیم گیری های خرید،پی برده اند و این بعد،یکی از پذیرفته شده ترین ابعادی است که آکر در مدل خود ارائه کرده است و تقریبا در تمامی مطالعات بعدی ارزش ویژه برند استفاده می شود.
در زمینه ی کیفیت درک شده مشتریات را ( مانند وفاداری ) می توان به 3 دسته مشتریان وفادار مشتریان متغییر بین برندهای مختلف و مشتریان وفادار به سایر برندها تقسیم کرد.
رهبری و محبوبیت :
کیفیت ادراک شده ممکن است،موجب کاهش حساسیت برند نسبت به تغییرات بازار شود.
رهبری موجب می شود که برند محصول،جدیدی ارائه کند،که این امر از مقدم بودن در تکنولوژی آن ناشی می شود.
بعد دیگری این است که،رهبری با توجه به پذیرش مشتری تعریف می شود و به همین دلیل پویا است.
رهبری را از این طریق مورد ارزیابی قرار می دهند،که آیا برند مورد نظر :
- برند پیشرو،یکی از برندهای پیشرو و یا از برندهای پیرو است ؟
- محبوبیتش در حال افزایش است ؟
- مبتکر و در خدمات و محصولاتش پیشرو است.
تداعی و تمایز،از 3 منظر اندازه گیری می شود :
برند به عنوان محصول ( ارزش )،برند به عنوان مشخص ( شخصیت برند ) و برند به عنوان سازمان ( پیوندهای سازمانی ).
ارزش :
برند از منظر محصول،بر موضوع برند تمرکز می کندبحث ارزش در جاهایی که برند دارای انواع مختلف محصول است،پایه ای کلیدی است.
اگر برند ایجاد ارزش کند،در مقابل رقبا،آسیب پذیر خواهد بود.معیار ارزش،بیانگر خلاصه ای از موفقیت برند در خلق ارزش است.
- آیا برند موجب ایجاد ارزش پولی می شود ؟
- آیا دلایلی برای خرید این برند در میان رقبا وجود دارد ؟
شخصیت برند :
در بعضی از برندها،شخصیت برند،میان مسائل احساسی و مزایای شخصی برند،ارتباط ایجاد کرده،مبنایی برای ارتباط و تفاوت های برند ایجاد می کند.
این مساله در جایی مطرح می شود که برندها تفاوت های فیزیکی اندکی با یکدیگر دارند.معیارها و مقیاس هایی که جهت ارزیابی شخصیت برند می توان مطرح کرد،که عبارتند از :
- این برند دارای شخصیت است.
- این برند جذاب است.
- تصویر شفاف و مشخص از افرادی که از این برند استفاده می کنند وجود دارد.
در این مورد بیانگر،تصور مشتری،نسبت به برند است که محرک شخصیت برند است.
پیوندهای سازمانی :
پیوندهای سازمانی،به بررسی سازمانی که شامل ( افراد،ارزش ها،برنامه ها ) است،می پردازد.که در پس برند قرار گرفته است.
این منظر هنگامی سودمند است که برندها از نظر نگرش شبیه باشند،یا هنگامی که سازمان از نظر محصولات و خدمات آشکار و مشهود باشد.
پیوند سازمانی،هنگامی که یک برند بالاتر از محصول و خدمات باشد،نقش بسیار مهمی ایفا می کند.پیوندهای سازمانی،به مواردی از قبیل مشتریان،مبتکر بودن،با کیفیت بالا بودن،موفق بودن،آشکار بودن،جامعه محور بودن و در عرصه ی جهانی حاضر بودن،توجه می کند.
که شاخصه های آن عبارتند از :
- این برند توسط سازمانی ایجاد شده است که،می توان به آن اعتماد کرد.
- زمانی ایجاد شده که می توان به آن اعتماد کرد.
- من برند x این سازمان را می پسندم.
- سازمانی که با این برند مرتبط است،معتبر است.
تمایز :
اگر یک برند متفاوت و متمایز نباشد،دیگر صرف قیمت نخواهد داشت و یا نمی توان بر قیمتی که سود مناسبی داشته باشد تمرکز کرد.برای ایجاد تمایز باید 3 معیار پیوند را در مجموعه ای از شاخص ها ایجاد کرد تا از یک طریق بتوان تمایز ایجاد کرد.این معیارها باید مشخصات زیر را داشته باشند.
- این برند از برندهای رقب متمایز باشد.
- این برند اساسا شبیه برندهای رقیب است.
ایجاد برند باید با ایجاد تمایز آغاز و برعکس،اولین نشانه ناپدید شدن برند از دست دادن تمایز است.
رفتار بازار :
از میان عوامل 10 گانه برند ویژه،8 مورد آن نیاز به مطالعه ی پیمایشی و میدانی دارد،و از میان عوامل مذکور،عامل وفاداری به برند و عملکرد نیاز به مطالعه پیش بینی ندارد.
معیارهای وفاداری را می توان بر اساس داده ها و سوابق تکرار و خرید مشتری،که از طریق پویشگرها ضبط می شوند تخمین زد.معیارهای عملکرد و برند مانند سهم بازار،قیمت بازار و پوشش توزیع بازار برند بر اساس داده های موجود قابل تخمین است و نیازی به مطالعه پیمایشی و میدانی ندارد.
سهم بازار :
عملکرد برند از طریق سهم بازار آن برند مورد بررسی قرار میگیرد،که غالبا بازتاب معتبر و حساسی از توجه مشتریان برند است.هنگامی که برند ذهنیت مثبتی در میان مشتریان ایجاد کرده باشد سهم بازار آن،افزایش می یابد و یا حداقل کاهش نمی یابد.
در مقابل،هنگامی که رقبا برند ویژه خود را ارتقاء دهند،با افزایش سهم بازار مواجه می شوند.سهم بازار به معنای در دسترس و مناسب بودن است.
قیمت بازاری و پوشش توزیعی :
هنگامی که سهم بازار در اثر کاهش قیمت ها افزایش یابد،به عنوان معیاری گمراه کننده در برند ویژه مطرح می شود.بنابراین اندازه گیری قیمتی که برند بتواند محصولش را به فروش برساند مهم است.
قیمت بازاری از تقسیم میانگین فروش برند مورد نظر در یک ماه بر میانگین فروش کلیه برندها تولیدکننده آن محصول به دست می آید.
ارائه ارزش معین و واحد برای ارزش ویژه برند :
الگوی کلر
کلر ( 1993 ) با مطرح کردن روش های اندازه گیری ویژه برند مدل آکر توسعه داد و مدیران را به تفکر استراتژیک درباره ی ارزش ویژه برند تشویق نمود ( کارتونو و رائو 2005 ) کلر ارزش ویژه مشتری محور را به عنوان تاثیر متمایز در نقش برند بر پاسخ مصرف کننده به جایگاه یابی برند،تعریف می کند.
کلر در طراحی الگوی ارزیابی برند،از منظر دانش معتقد است که مهمترین دارایی سازمان جهت بهبود بهره وری بازاریابی دانشی است که در مورد برند در ذهن مشتریان ایجاد شده است.
از دیدگاه کلر،در مورد رویکرد مشتری محور،دانش برند پایه ای برای ایجاد ارزش ویژه برند است.
کلر دانش برند را به دو بخش آگاهی و تصویر برند تقسیم می کند.
آگاهی برند : در واقع گره برند در حافظه همان توانایی مصرف کننده جهت شناسایی برند در شرایط متفاوت است.آگاهی برند اگرچه مرحله ی لزوم برای ایجاد ارزش ویژه برند است،ولی کافی نیست.
آگاهی برند خود دو مفهوم تشخیص و فراخوانی برند را شامل می شود.
تشخیص برند : توانایی مصرف کننده در به یاد آوری مشاهدات قبلی برند در لحظه ی عرضه ی مجدد برند به وی است.به عبارت دیگر،هنگامی که مصرف کننده به فروشگاه مراجعه می کند،به توانایی وی در شناخت برندی که قبلا مشاهده کرده است،تشخیص گفته می شود.
دیدن،شنیدن،فکر کردن،در رابطه با برند،علامت،لوگو،بسته بندی و شعار تبلیغاتی،امکان تشخیص برند را افزایش می دهد.
فراخوانی ذهنی برند،توانایی مشتری،در به خاطر آوردن برند را با استفاده از حافظه در موقعی که گروه محصول مربوطه ،به برند را به وی نشان می دهد.اگر چه ارزش تشخیص برند،تکرار بیشتر برند و اجزاء آن است،اما برای « فرخوانی ذهنی برند » باید گروه های ارتباطی در ذهن مصرف کنده بین برند و گروه های محصول به وجود آید.
آهنگ و شعار برند به صورت خلاقانه ای،این روابط را ایجاد می کند.دیگر عناصر برند همچون،لوگو،ویژگی،سمبل و بسته بندی نیز،یاری دهنده هستند.
نحوه ی تبلیغات و ارتباطی که این برند و دسته محصول برقرار می شود،و نیز در ایجاد ارتباط های ذهنی موثرند ( کلر 2006 )
با این حال،از نظر کلر،مزایای آگاهی برند،به شرح ذیل است :
- مزایای یادگیری.
- مزایای توجه.
- مزایای انتخابی.
مزایای یادگیری : آگاهی برند به شکل گیری تداعی برند در ذهن مصرف کننده در ایجاد تصویر برند کمک می کند.نخستین گام در ایجاد تصویر برند و به طور کلی تر،ارزش ویژه برند،ثبت نام برند در ذهن مصرف کننده است.
مزایا توجه : افزایش آگاهی برند سبب می شود،تا احتمال اینکه برند،عضوی از مجموعه مورد توجه مصرف کننده باشد افزایش یابد نتایج تحقیقات حاکی از آن است که مصرف کننده ها به ندرت فقط به یک برند وفادار
می مانند;ولی در عوض به مجموعه خاصی از برندها وفادارند.
مزایای انتخابی : سومین مزیت آگاهی برند این است که می تواند،بر انتخاب هایی که از مجموعه مورد توجه مصرف کننده انجام می شود تاثیر بگذارند.
به منظور ایجاد آگاهی برند می توان،از طریق روبرو ساختن مکرر مصرف کننده با برند و افزایش آشنایی مصرف کننده با برند،بخش تشخیص برند را قوی تر کرد.
تصویر برند : یکی از مفاهیم بزرگ بازاریابی محسوب می شود.اگر چه مدیران بازاریابی در رابطه با نحوه ی اندازه گیری آن اتفاق نظر ندارند،اما یک دیدگاه جامع پذیرفته شده این است که تصویر برند (با توجه به مدل حافظه شبکه روابط) همان ادراک مصرف کنندگان در رابطه با برند است،که در قالب تداعی های برند در ذهن مشتری انعکاس می یابد.
لازمه ی ایجاد تصویر مطلوب از برند،برنامه های بازاریابی است که تداعی های منحصر به فرد،جذاب و قوی برند را،در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند.
انواع مختلف الگوهای برند،شامل موارد زیر می باشد،که از بین آنها به شرح برخی پرداخته خواهد شد.
الگوی لاسر و همکاران،الگوی اگرول و رائو،الگوی بالاف و همکاران،الگوی نترمدیر و همکاران،الگوی تیلور و همکاران،الگوی والسر،الگوی فشار سنج برند امینید،الگوی یانگ و رابیکام،الگوی مکتری،الگوی ایکوی ترند،الگوی یو و بری و …
الوی مکتری بیان می کند،که ارزش برند تابعی از 3p است.در این 3 ( p) به عنوان عوامل تعیین کننده توان برند استفاده می شود،که عبارتند از :
- عملکرد-هویت-شخصیت.
الگوی برندز :
این الگو توسط شرکت میلواردبراون،مستقر در لندن طراحی شده و به نظر می رسد،یکی از روش های مناسب ارائه شده است.این رویکرد،بر برندهای کوچک و دارای سابقه ی کمتر متمرکز شده است.
مطالعه ی برندز از داده های تاریخی مالی به همراه مطالعات مشتری بهره می برد.پایه و اساس این رویکرد،ولتاژ نامیده می شود.
که عبارت است از پتانسیلی که سهم بازار برند در آینده می تواند پیدا کند.
قلب و مرکز اصلی ولتاژ از 5 بعد تشکیل شده،که عبارتند از : پیوند،مزیت،عملکرد،وابستگی و حضور.
حضور این 5 بعد،هرم پویایی برند را نیز تشکیل می دهد.هرم مذکور،توصیف کننده ی مسیر پیشرفت برند به سمت بهبود و تعالی است.
(( پویایی برند در الگوی برندز ))
1- پیوند
2-مزیت
3-عملکرد
4وابستگی
5-حضور
وفاداری به بالا
((هرم پویایی برند در الگوی برندز ))
پایین ترین لایه آن « حضور » است،که آن را می توان سهم دانش مشتریان از برند نامید.
لایه ی بعدی وابستگی یا اتصال مشتری است،که بر توان برند در جهت برآورده کردن خاص مشتری تکیه می کند.
عامل بعدی عملکرد برند است،که آیا برند آن استانداردهای موجود را رعایت می کند یا نه ؟
هم اینک از هرم به سمت بالا حرکت می کنیم و به لایه ی بالا می رسیم.این لایه به میزان پذیرش مشتری برمی گردد که آیا عواملی از قبیل قیمت یا نوآوری برند بر برندهای رقیب برنری دارد ؟
لایه ی آخر پیوند است،که بیانگر مزایای منحصر به فرد برای مشتریان ویژه است.این مشتریان دارای بهترین ارتباط با برند هستند و به همین دلیل بهترین رتبه در رتبه های ولتاژ،مربوط به این لایه است.
ولتاژ بیان کننده ی مزیت واقعی رقابتی است و پتانسیل رشد برند را بیان می کند،و بیان می کند کدام افراد بسیار وفادار به برند هستند.برندی که نمره ولتاژ آن مثبت باشد،دارای پتانسیل افزایش سهم بازار است و برندی که نمره ولتاژ آن منفی است،از رشد کمتری برخوردار است و باید تلاش کند.
خلاصه :
همان طور که مشخص شد،منبع الهام اکثر الگوهای مورد بررسی دو الگو آکر و کلر است.
یکی از ضعف های اکثر الگوهای ارزیابی برند،عدم یکپارچگی بین عناصر مدل است.با بررسی مدل ها این نکته نیز مشخص شد که،در مدل های مختلف برای یک مفهوم یکسان و مشابه،نام گذاری های متفاوتی صورت گرفته است.
برای مثال : واژه ی « شناخت » در مدل های آکر،کلر و فشارسنج امید با واژه ی آشنایی در مدل برند فاینانس و « حضور » در مدل برندز مفهوم یکسانی دارند.بنابراین می توان مدل مفهومی پیشنهاد کردتا متغیرهای مهم و مشترک،با نگاهی یکپارچه در مدل ملاحظه شود (نمودار ) ذیل در این مدل که به اصطلاح AIPA نامیده می شود،نوعی یکپارچگی در زخیره ی آگاهی،تصویر،ترجیح و هواخواهی دیده می شود.
آگاهی
↑
تصویر → توان برند ← هواخواهی
↓
ترجیح
(( نمودار زنجیره ی یکپارچه برند AIPA ))
آگاهی : اولین برخورد مشتری با برند در مرحله ی آگاهی رخ می دهد.آگاهی در نتیجه انجام فعالیت های ترفیع و تبلیغ سازمان ایجاد می شود.هر چقدر این فعالیت ها اثر بخش تر باشد،آگاهی برند افزایش می یابد.
آگاهی شامل دو مولفه به یادآوری و شناخت است.
یادآوری به این نکته اشاره دارد که مخاطب با دیدن و یا شنیدن در مورد برند آن را به خاطر آورد.
مولفه ی دوم شناخت است که سطح بالاتر و عمیق تری از به یادآوری را داراست و شناخت به معنای تمیز دادن برند در بین مجموعه ای از برندها ی موجود است.
تصویر : تصویر برند،به این نکته اشاره دارد که مخاطب با دیدن و یا شنیدن در مورد برند و پس از شناخت آن چه تصویر ذهنی در ذهن خود از برند ترسیم می کند.تصویر برند شامل دو بعد کیفیت درک شده عملکرد برند و اعتماد به برند است.کیفیت درک شده به نحوه ی ارزیابی مخاطب از ابعاد عملکردی برند و اعتماد برند است.
کیفیت درک شده به نحو ارزیابی مخاطب از ابعاد عملکردی برند اشاره دارد.اعتماد به برند،یکی از موضوعات جدید مطالعاتی است.
« اعتماد » اگر چه در بطن مفهوم برند وجود دارد،اما از نظر مطالعات مفهومی و تجربی موضوع نسبتا جدید و در حال تکاملی است.اعتماد به برند،خود شامل دو بعد روایی و ثبات برند است.
روایی برند نشان می دهد که یک برند معین تا چه حد به تعهدات خود به مخاطب پایبند است.ثبات برند نه به معنای ثابت بودن عملکرد برند،بلکه به معنای روند رو به رشد مثبت دائمی است.
ترجیح : بعد از این که مخاطب،برند را در ذهن خود ترسیم نمود به این سوال در ذهن خود پاسخ می دهد.
آیا این برند بر سایر برندها ارجحیت دارد یا خیر ؟
ترجیح نشان دهنده ی میزان علاقه و تمایل مخاطب به یک برند معین در برابر سایر برندها است. (( نتیجه ی ترجیح،خرید برند است )).
هواخواهی : هواخواهی نشان دهنده ی نوعی دلبستگی و وفاداری مشتری به برند معین است .هواخواهی صرفا یک موضوع احساسی نیست،بلکه موضوع رفتاری و تکرار خرید را نیز شامل فعالانه در راستای گسترش باورهای مثبت در مورد یک برند معین است.
تعریف ارزش ویژه برند هویت محور :
تعامل مستمر هویت برند و تصویر برند،در چهارچوب را برای توسعه ارزش ویژه شکل می دهد « برمن و همکاران » ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش فعلی و آتی مشتق شده از عملکرد القا شده برند خارجی و داخلی تعریف می کنند و سه دسته ی اصلی را در بر می گیرد.
« ارزش ویژه روانی برند » و « ارزش ویژه رفتاری برند » و « ارزش ویژه مالی برند » .
نزدیکی مفهومی دو دسته نخست به اصطلاح جامع و پذیرفته شده به « قدرت برند » منجر می شود.در کل قدرت برند،اهمیت رفتاری درونی برند را برای ذی نفعان داخلی ( از قبیل کارکنان ) و اهمیت رفتاری خارجی برند را برای ذی نفعان خارجی اش در بر می گیرد.
نمودار ذیل با توجه به تعریف های ارائه شده توسط ( برمن و همکاران ) ارائه شده است.
این نمودار از دو بعد قدرت درونی و قدرت خارجی برند تشکیل شده است.تلاقی این دو بعد،ماتریسی به وجود آورد،که از چهارخانه تشکیل شده است.
این نمودار،ابزار بسیار خوبی برای مقایسه جایگاه رقابتی برندها،با توجه به قدرت درونی و قدرت خارجی برند است.
برنده ی قهرمان: برندهای بالقوه برنده: ↑
برندهایی با جوهره ی درونی برندهایی با جوهره درونی بالا ↑
بالا و پذیرش بازاری بالا اما پذیرش بازارهای بلوکه شده ↑ ↑ قدرت درونی
↑ برند
برندهایی در مخاطره : برندهای بازنده: ↑
برندهایی با جوهره ی تو خالی برندهایی با جوهره تو ↑ خالی اما پذیرش بازاری بالا و پذیرش بازاری محدود ↑
→ → → → → → → → → → → → → →
قدرت خارجی برند
نمودار ماتریس دسته بندی قدرت برند « برمن و همکاران »
چهار نوع قدرت برند عبارتند از : برندهای بازنده،برندهای در مخاطره،برندهای بالقوه برنده و برندهای قهرمان که در ادامه تشریح شده اند.
الف : برندهای بالقوه برنده
برندهایی که سطح قدرت داخلی بالا ولی سطح قدرت خارجی پایینی دارند،در این دسته قرار می گیرند.این حوزه اغلب نقطه شروع برای شرکت هایی است،که قصد ایجاد ارزش ویژه برند را دارند.
نگرش و رفتارهای کارکنان با تعهد بالای برند ( برمن و زیلمن 2005 ) در طرف بازار خارجی،نشان داده نمی شود.از این رو،بر توسعه فعلی و آتی ارزش ویژه به طریق سنتی تاثیر می گذارد.
نمونه ی برجسته آن برند،اپل در مراحل نخستین خود است.
این برند با وجود اینکه کارکنانی با درجه تعهد برندی بالایی داشت موقعیت وسیع بازاری کسب نکرد،به دلیل اینکه مایکروسافت بر بازار مسلط شده بود.بنابراین اپل،برندی با ارزش درونی بالا ولی پذیرش بازاری محدود بود.با وجود این معرفی،آی پد اپل را قادر ساخت،تا این موانع را به خوبی از میان بردارد و موقعیت بازاری گسترده تری کسب کند ( برمن و همکاران 2005 ).
برند قهرمان :
این دسته برندهایی را شامل می شود،که هم سطوح بالای قدرت درونی و هم سطوح بالای قدرت خارجی را در ابعاد قدرت برند به نمایش می گذارند.این برندها جوهره درونی قابل ملاحظه ای را آشکار می کنند.علاوه بر این،خریداران تصویر ذهنی جذابی نشان می دهند.
بنابراین پتاسیل های رشدی فراهم می آورد که بهتر عمل می کنند.
استارباکس نمونه ی برجسته ای برای این دسته فراهم کرده است : کارکنان استارباکس،سطح بالایی از تعهد برند و رفتار شهروندی برند را نشان داده اند و بازار سطح بالایی از قدرت خارجی برند را به نمایش گذاشته است ( برمن و همکاران 2005 ).
برندهای مخاطره ای :
این دسته برندهایی با قدرت درونی پایین اما ( هنوز ) قدرت خارجی بالایی را به نمایش می گذارند.
از منظر خارجی،این برندها معمولا خوب پذیرفته می شوند،اما جوهره درونی برند آسیب جدی دیده است.سطوح پایین قدرت درونی برند نشان می دهد که کارکنان تنها سطح پایینی از تعهد برند و به همین ترتیب رفتار شهروندی برند کمی از خود به نمایش می گذارند ( برمن و زپلین 2005 ).
برندهای بازنده :
در این قسمت از ماتریس،ضعف داخلی برند،سطح پایین قدرت خارجی برند به برندی با جوهره درونی تو خالی و پذیرش بازاری محدود منجر می شود.
این دسته تقریبا پتانسیل رشدی برای آینده پیشنهاد نمی کنند.برندهای قدیمی که سطح بالایی از ناسازگاری بین منافع محصول و خدمت پیشنهادی با محصول و خدمت تحویل داده شده آنها وجود دارد،در این دسته قرار می گیرند ( برمن و همکارا 2005 ).
با وجود این،برخی شرکت ها نشان داده اند که برگشت از این وضعیت ناامید کننده غیر ممکن نیست.
** پایان **
« گلشنی »