محیط صنعت و تحلیل رقابتی ( پارس سام پخش ایرانیان )
به نام خدا
((مدیریت استراتژیک،محیط صنعت و تحلیل رقابتی))
هدف کلی : آشنایی با روش ها و چهارچوب های تحلیل محیط صنعتی،رقابتی و تدوین استراتژیک
هدف های رفتاری:
- نقش تحلیل صنعت در فرایند تدوین استراتژی.
- روش های مهم تحلیل صنعتی و رقابتی.
- ویژگی های بازار اقتصادی صنعت.
- 5 نیروی رقابتی پورتر.
- عوامل اصلی در تغییر صنعت.
- گروه های استراتژیک در ارزیابی و تحلیل موقعیت رقابتی رقبا.
- نکات و روابط مهم در تعیین جذابیت یک صنعت.
مقدمه :
شدت رقابت در یک صنعت را،نمی توان تصادف دانست،بلکه رقابت در یک صنعت،ریشه در ساختار اقتصادی آن دارد و فراتر از عملکرد رقابتی موجود می باشد.ماهیت رقابت در یک صنعت،بستگی به 5 عامل اصلی و اساسی رقابتی دارد که عبارتند از :
- رقبای موجود در صنعت.
- رقبای بالقوه.
- خریداران.
- تامین کنندگان.
- محصولات جایگزین
و مجموع این عوامل که توان سودآوری را در یک صنعت تعیین می کند و توان سود دهی با توجه به بازده بلند مدت،سرمایه گذاری تعریف می شود.
هدف استراتژی رقابتی برای واحد کسب و کار در یک صنعت،یافتن موقعیتی است که در آن شرکت بتواند به بهترین وجه ممکن در مقابل عوامل رقابتی از خود دفاع کند یا آن ها را در راستای اهداف خود مدیریت کند.
از آنجایی که ممکن است توان جمعی،عوامل تا حد زیادی برای رقابت کنندگان مشکل آفرین باشد،بهترین راه برای تدوین استراتژی،بررسی دقیق و عمیق هر کدام از این عوامل است.
شناخت منابع اصلی منشا رقابتی،نقاط عمده ضعف و قوت شرکت را مشخص و جایگاه آن را در درون صنعت تقویت می کند.
نقش تحلیل صنعت در فرایند تدوین استراتژی :
شرایط رقابتی موجود در صنعت و همچنین وضعیت کلی سازمان یا شرکت و امکانات و توانمندی ها محدودیت هایی که با آن رو به روست،گزینه های استراتژیکی که فراروی شرکت می باشد را شناسایی نموده و بهترین استراتژی را با توجه به محیط صنعت و شرایط داخلی شرکت،انتخاب می کنند.
در حقیقت شناسایی ویژگی های محیط داخلی و خارجی یک شرکت،دریچه ای است به سوی تعیین گزینه های استراتژیک ممکن برای شرکت و انتخاب بهترین استراتژی برای آینده که به اهداف خود برسد.
روش های تحلیل صنعتی و رقابتی :
برای شناخت صنعتی که یک سازمان یا شرکت در آن فعالیت می کند و تعیین عوامل استراتژیک و کلیدی موثر در آن باید ویژگی های بارز اقتصادی صنعت مورد نظر و نیروهای رقابتی که در آن صنعت جریال دارند را،مورد شناسایی قرار داد و موقعیت رقابتی شرکت ها از لحاظ قوی ترین و ضعیف ترین حالت و اقدامات رقابتی رقبا را،تعیین کرده و همچنین برای شناخت محیط صنعت و تحلیل عوامل رقابتی،باید نسبت به تعیین عوامل کلیدی موفقیت یا شکست رقابتی در صنعت و محرک های تغییر و تحول در آن،اقدام نمود.
بنا بر این برای تحلیل صنعت و تعیین جذابیت کلی آن،باید موارد زیر را،مورد لحاظ قرار داد.
- ویژگی های بارز اقتصاد صنعت.
- نیروهای رقابتی موجود در صنعت.
- عوامل محرک های ایجاد تغییر در صنعت.
- موقعیت رقابتی شرکت ها در صنعت.
- اقدامات رقابتی رقبا در صنعت.
- عوامل اصلی موفقیت یا شکست رقابتی در صنعت.
ویژگی های بارز اقتصادی در صنعت :
یکی از مهم ترین شروط برای اثر بخشی استراتژی در سازمان،شناخت ویژگی های مهم و اثر گذار اقتصاد صنعتی است،که سازمان ها در آن فعالیت می کنند.
برای این امر باید به درستی تشخیص داد که :
- صنعت در چه مرحله ای از چرخه حیات خود قرار دارد ؟
- اندازه بارز و نرخ رشد آن در صنعت چگون است ؟
- گستره رقابتی در چه حدی است ؟
- تعداد رقبا و اندازه نسبی آن چگونه است ؟
- موانع ورود و خروج از صنعت چیست ؟
- گسترش افقی و توسعه فعالیت ها،میزان تغییرات تکنولوژیکی،ویژگی های کالا و مشتریان،تاثیرات منحنی،تجربه نیازهای سرمایه ای و میزان بهره برداری ظرفیتی و سود آوری چقدر است ؟
- و سایر سوالاتی که یک صنعت با آن مواجه است…
مفهوم ویژگی های اقتصادی صنعت،در حقیقت اشاره به محدودیت هایی دارد که بر انواع رویکردهای استراتژی سازمان اعمال می شود.
در این جا برخی از این ویژگی ها را شرح می دهیم.
مراحل چرخه حیات صنعت : بیان می کند که صنعت در کدام یک از مراحل تولد،معرفی،رشد،بلوغ،پیری و زوال قرار دارد.
اندازه ی بازار و نرخ رشد آن : بیانگر تعدا مشتریان و خریدارانی است که،آمادگی خرید محصولات آن صنعت را دارند.نرخ رشد بازار نیز بیانگر میزان افزایش این تعداد از مشتریان و خریداران است.
گستره رقابت در صنعت : اشاره به رقابت محلی،منطقه ای و جهانی دارد.
تعداد رقبا و اندازه نسبی آن ها : به طور کلی،تعداد رقبای بیشتر در یک صنعت،رقابت را افزایش می دهد.
گسترش افقی و رواج توسعه فعالیت ها : عبارت است از گستره و میزان فعالیت یک شرکت در موقعیت های جغرافیایی مختلف و متعدد در همان زنجیره ارزش صنعت مورد نظر.
موانع ورود و خروج از صنعت : بیانگر تعداد مشکلات و محدودیت هایی است که یک شرکت هنگام ورود به یک صنعت با آن رو به رو است و موانع خروج نیز بیانگر تعداد مشکلات و محدودیت هایی است که یک شرکت هنگام خروج با آن رو به رو است.
ماهیت و میزان تغییرات تکنولوژی : اشاره به فن آوری های جدید،پیشرفت های فنی و تکنولوژیکی و پیامدهای آن،بیانگر فرصت های ابداع و نوآوری و تغییرات تکنولوژیکی در صنعت می باشد.
ویژگی های کالا،مشتری : بیانگر سطح کیفی کالا،عملکرد کالا،مزایای اضافی کالا و قیمت تمام شده آن برای مشتری می باشد.
ویژگی های مشتری،اشاره به مشخصات اقتصادی،فرهنگی و اجتماعی مشتریان در بازار دارد.
بهره برداری ظرفیتی و نیازهای سرمایه ای : بیانگر سرمایه مورد نیاز برای ورود به یک صنعت می باشد و بهره برداری ظرفیتی،اشاره به انواع ظرفیت همچون اسمی،عملی و ظرفیت مورد انتظار و عادی دارد.
سودآوری صنعتی : اشاره به میزان سود در هر صنعت دارد.
تاثیرات منحنی تجربه/یادگیری : منحنی تجربه به منظور فراهم آوردن مبنایی برای تخمین مزیت های استراتژیک هزینه ای در آینده توسعه یافته،منحنی تجربه،نشان می دهد که هزینه تولید هر واحد محصول با دو برابر شدن تجربه کاهش می یابد.
تحلیل نیروهای رقابت صنعت :
برای تدوین استراتژی یک سازمان،تحلیل نیروهای رقابتی صنعت،حائز اهمیت است؛زیرا یک استراتژی برای موفقیت آمیز بودن،باید طوری طراحی شود که بتواند به نحو موثر و کارا،فشارهای رقابتی صنعت مربوطه را کنترل نماید.
در واقع ساختن یک موقعیت بازار مستحکم مبنی بر برتری رقابتی،مستلزم شناسایی و تحلیل درست نیروهای رقابتی موجود در صنعت می باشد.
مدل رقابتی پورتر یک ابزار تحلیلی بوده و به وضع رقابتی صنعت می پردازد؛و بسیاری از سازمان ها برای تدوین استراتژی ها از این الگو استفاده می کنند.
- رقابت میان فروشندگان ( رقبای موجود )
- تهدید محصولات جانشین.
- قدرت چانه زنی تامین کنندگان.
- قدرت مذاکره ( چانه زنی مشتریان )
- تهدید رقبای بالقوه ( فشار تازه واردین )
**مدل پنج نیروی رقابتی پورتر**
رقابت میان فروشندگان صنعت (رقبای موجود)
- قدرت چانه زنی تامین کنندگان.
- قدرت چانه زنی مشتریان.
- تهدید محصولات جانشین.
- تهدید رقبای بالقوه ( فشار تاره واردین ).
پنج نیروی رقابتی مذکور،شدت رقابت در صنعت و سودآوری آن را تعیین کرده و قوی ترین نیرو و یا نیروها در تدوین استراتژی شرکت،تاثیر بیشتری دارند.
رقابت شدید بین رقبای موجود،سود بالقوه را محدود می کند.به زغم اقتصاد دانان،نهایت شدت رقابت در صنعت،کاملا رقابتی زمانی است که ورود سرمایه به آن آزاد است،بنگاه های موجود هیچگونه توان چان زنی در مقابل تامین کنندگان و مشتریان ندارند و به واسطه وجود شرکت های متعدد شبیه به هم و محصولات مشابه رقابت،غیر قابل کنترل می گردد.
رقابت در بین رقبای موجود :
رقابت بین رقبای موجود،معمولا قدرتمندترین نیروی رقابتی است و شامل تلاش برای به دست آوردن جایگاهی است که معمولا از طریق استفاده از تاکتیک هایی نظیر رقابت بر سر قیمت،مبارزات تبلیغاتی،تلاش برای معرفی محصول و افزایش خدمات یا ضمانت برای مشتریان صورت می گیرد.
در بیشتر صنایع،اقدامات رقابتی از جانب یکی از رقبا،تاثیر مهمی بر دیگر رقابت کنندگان دارد.برخی از این اقدامات شامل،مواردی همچون :
پایین آوردن قیمت،بهبود کیفیت،خدمات به مشتری ( قبل و بعد از فروش )،ضمانت نامه ها و گارانتی ها،قابلیت بیشتر نوآوری و محصول،و…می باشد.
در واقع برخی راهکارهای مورد استفاده برای رقابت هستند و از عواملی به شمار می روند که رقابت بین فروشندگان را شدید می کنند.استفاده از روش های گوناگون رقابتی،توسط رقبا برای از میدان به در کردن یکدیگر،قوانین رقابت و شرایط لازم برای موفقیت رقابتی را شکل می دهد.
در واقع،استراتژی قدرتمند رقابتی،که توسط یک شرکت عرضه و ارائه میشود،موجب تشدید فشارهای رقابتی بر رقبا می شود.
رقبای بالقوه یا تازه واردین به صنعت :
در واقع تازه واردین به یک صنعت می باشند.آن ها همراه خود توانایی ها و ظرفیت های جدید تولید و انگیزه برای کسب سهم بازار بیشتر و منابع قابل توجه می آورند.
بنا بر این برای یک شرکت قدیمی تهدید به شمار می رود.میزان تهدید این تازه وارد ها،به توانایی موانع موجود بر سر راه ورود به صنعت و همچنین به واکنش رقبای موجود،بستگی دارد.
موانع ورود مانعی است که ورود یک شرکت را به صنعت،سخت و دشوار می نماید و عبارتند از :
مزیت مقیاس،تمایز محصول،نیاز به سرمایه،برتری ها و امتیازات در هزینه،دسترسی به کانال های توزیع،سیاست ها و دولت ها.
رقبای بالقوه یا تازه واردین به صنعت :
در واقع تازه واردین به یک صنعت می باشند.آن ها همراه خود،توانایی ها و ظرفیت های جدید تولید و انگیزه برای کسب سهم بازار بیشتر و منابع قابل توجه می آورند.
بنابراین برای یک شرکت قدیمی،تهدید به شمار می روند.میزان تهدید این تازه واردها به توانایی موانع موجود بر سر راه ورود به صنعت و همچنین به واکنش رقبای موجود بستگی دارد.
موانع ورود مانعی است که ورود یک شرکت را به صنعت،سخت و دشوار می نماید و عبارتند از :
مزیت مقیاس،تمایز محصول،نیاز به سرمایه،برتری ها و امتیازات در هزینه دسترسی به کانال های توزیع،سیاست ها،دولت.
فشار ناشی از کالاهای جانشین :
تمامی شرکت های موجود در یک صنعت،در سطح گسترده ای با صنایعی که محصولات جانشین تولید می کنند در رقابت هستند.محصولات جانشین با ایجاد سقفی برای قیمت هایی که شرکت ها می توانند با هدف سودآوری برای محصولات خود بگذارند بازدهی بالقوه در صنعت را محدود می کنند.
هر چه قیمت کالاهای جانشین مناسب تر باشد،محدودیت های ایجاد شده در سود صنعت پایدارتر است،به مثال ها توجه نمایید.
- عینک در مقابل لنز.
- شکر در برابر شیرین کننده های مصنوعی.
- ظروف پلاستیکی در مقابل ظروف شیشه ای.
- لوله های prc در مقابل لوله های فلزی.
- قارچ و سویا در مقابل گوشت و …
تهدید رقابتی کالاهای جانشین،هنگامی در صنعت شدید است که بهای کالاهای جانشین از نظر خریداران مناسب باشد ( قیمت کالاهای جانشین ) و هزینه روی آوردن خریداران به کالاهای جانشین،پایین می باشد ( هزینه های انتقال ) و از نظر خریداران کالاهای جانشین دارای ویژگی های عملکردی،برابر یا بهتر باشند ( کیفیت کالاهای جانشین )
توان چانه زنی تامین کنندگان : تامین کنندگان می توانند،توان چانه زنی خود را به شرکت های درونی یک صنعت تحمیل کنند.قوی بودن یا ضعیف بودن فروشندگان ( تامین کنندگان ) به عنوان نیروی رقابتی در صنعت به این مساله بستگی دارد،که آیا آن ها از قدرت مذاکره ( چانه زنی ) برای قرار دادن رقبا در وضعیت نامساعد رقابتی بر اساس قیمتی که اعمال می کنند،کیفیت و عملکرد،اقلام تامین شده،ضریب اعتماد تحویل کالاها و دیگر شرایط عرضه کالا برخورد دارند یا خیر ؟
توان چانه زنی مشتریان : مشتریان با تلاش جهت کاهش قیمت با صنعت،رقابت می کنند و همواره سعی دارند محصولی را دریافت کنند که از کیفیت بهتر و یا خدمات بیشتری برخوردارند،همچنین شرکت های رقیب را علیه یکدیگر برمی انگیزند که همه این موارد سوددهی صنعت را کاهش می دهد.بنا بر این در صنعت و بازارهای رقابتی،مشتریان هر قدر که بتوانند بر قیمت،کیفیت،خدمات و دیگر شرایط فروش،نفوذ بیشتری را به لحاظ قدرت چانه زنی اعمال کنند،نیروهای رقابتی قوی تری محسوب می شوند.
مفاهیم استراتژیک پنج نیروی رقابتی پورتر
بر اساس مدل پنج نیروی پورتر،زمانی که یک صنعت رقابت بین رقبای موجود و کالاهای جایگزین بسیار شدید باشد و موانع ورود برای رقبای بالقوه و تازه وارد اندک باشد و فروشندگان و مشتریان از قدرت چانه زنی قابل ملاحظه ای برخوردار باشند،محیط رقابتی صنعت ناخوشایند است.
بنا بر این بر اساس محیط رقابتی صنعتی،زمانی ایده آل است که در آن
- رقابت متوسط باشد.
- موانع ورود نسبتا بالا باشد.
- کالاهای جانشین خوبی وجود نداشته باشد.
- فروشندگان و مشتریان از نظر قدرت مذاکره ( چانه زنی ) در موقیت ضعیفی باشند.
در حقیقت هر چه نیروهای رقابتی در صنعت ضعیفتر باشند،سود صنعتی بیشتر خواهد شد.
هدف ما از بررسی 5 نیروی رقابتی پورتر،ایجاد یک استراتژی است که از شرکت در مقابل نیروهای رقابتی،محافظت به عمل آورد و قوانین رقابتی را به نفع شرکت،تغییر دهد و موقعیت مستحکمی را برای شرکت در عرصه رقابت بوجود آورد و به ایجاد برتری رقابتی کمک نماید.
در اینجا توجه به این نکته ضروری است که در مباحث رقابت در دنیای غرب،هدف کسب سود است.
ولو به قیمت نابودی دیگران،در حالی که مدیریت اسلامی به تامین شرایطی که رقابت در یک محیط سالم،انسانی و اخلاقی انجام شود،تاکید دارد اگر همه عناصر قدرت در رقابت،به اخلاق عدالت و حقوق خود قانع باشند،رقابت در یک محیط سالم انجام می گیرد و حقوق مشتریان تامین کنندگان و رقبا … حفظ و زمینه رضایت همه ذی نفعان فراهم و باعث هم افزایی یا سینرژی خواهد شد.
ارزیابی موقعیت رقابتی رقبا
هدف از ارزیابی موقعیت رقابتی رقبا،شرح ماهیت و چگونگی موفقیت تغییرات احتمالی است که یک رقابت کننده ممکن است در استراتژی خود ایجاد کند.
همچنین هدف از این تحلیل و ارزیابی شناخت واکنش احتمالی هر رقیب در مقابل اقدامات استراتژیک دیگر رقبا است.
ارزیابی و تحلیل موقعیت رقابتی،اهمیتی حیاتی و مهم برای مدیران شرکت های واقع در یک صنعت می باشد.مدیرانی که قادر به بررسی دقیق رقبا نیستند و نمی توانند اقدامات غافلگیرانه رقبا را پیش بینی و تحلیل کنند با خطر گمراه شدن و شکست در عرصه رقابت صنعت مواجه می شوند.یکی از بهترین روش ها برای ارزیابی و تحلیل موقعیت رقابتی رقبا،مبحث گروه های استراتژیک در صنعت است.
گروه های استراتژیک
یک گروه استراتژیک شامل مجموعه ای از شرکت ها است که از استراتژی یکسان یا مشابهی پیروی می کنند یا گروه استراتژیک متشکل از شرکت های رقیب با رویکردها و موقعیت های مشابه رقابتی در صنعت است.
گروه استراتژیک یک ابزار تحلیلی است برای کمک به تحلیل ساختاری درون صنعت.
یک شرکت باید گروه استراتژیکی را که در آن رقابتی می کند،به خوبی بشناسد؛زیرا اعضای آن گروه رقبای اصلی شرکت در صنعت می باشند و هر گروه موانع و محدودیت های متفاوتی دارد.
دلایل وجود گروه های استراتژیک عبارتند از : تفاوت در نقاط ضعف و قوت اولیه شرکت ها،تفاوت در زمان ورود به صنعت،اتفاقاتی که در طول تاریخ شرکت ها رخ می دهد و …
شرکت هایی که در یک گروه استراتژیک قرار دارند،علاوه بر استراتژی های عمده،از بسیاری ابعاد نیز مشابه هستند و از آن جمله شامل موارد زیر است:
- به لحاظ کیفیت و قیمت یکسان هستند.
- مناطق جغرافیایی یکسانی را تحت پوشش قرار می دهند.
- تا حدی به طور عمودی ادغام می شوند.
- گستره خط تولید آن قابل توجه می باشد.
- بر انواع مشابهی از کانال های توزیع تاکید می ورزند.
- خدمات مشابهی برای خریداران ارائه می کنند.
- از رویکردهای تکنولوژی یکسانی استفاده می کنند.
عوامل اصلی موفقیت در صنعت
شناسایی عوامل اصلی صنعت یکی از اولویت های مدیران و استراتژیک های هر سازمان و شرکت می باشد.زیرا این عوامل پایه و اساس استراتژی شرکت و متضمن،تفاوت بین سود و زیان،موفقیت و شکست در صنعت می باشند.عامل اصلی در رسیدن به موفقیت که از دیگران بهتر باشیم.
یک عامل موفقیت در صنعت می تواند شامل مهارت یا استعداد خاص،توان رقابتی و کاری که شرکت باید برای برآورد ساختن نیازهای مشتریان انجام دهد باشد و هر شرکتی باید با توجه به شرایط محیطی و عناصر استراتژیک صنعت نسبت به تعیین عوامل اصلی اقدام نموده و استراتژی های مناسبی را با توجه به نوع صنعت تدوین نماید و با استفاده از حداکثر ظرفیت ( برای پایین نگه داشتن هزینه تولید )
- ایجاد یک شبکه قوی و مستحکم از توزیع کنندگان عمده فروش و زنجیره فروش در هایپرها و فروشگاه های زنجیره ای.
- تبلیغات هوشمندانه ( برای ترغیب مشتریان به خرید )
- تولید کم هزینه.
- استقرار کارخانه در نزدیک بازار مصرف.
جذابیت کلی صنعت
هدف از تحلیل صنعت و شرایط رقابتی آن،بررسی وضعیت کلی و ایجاد نتایجی درباره جذابیت یا عدم جذابیت نسبی صنعت هم به صورت کوتاه مدت و هم به صورت بلند مدت می باشد.برای ارزیابی جذابیت کلی صنعت،توجه به نکات و موارد ذیل ضروری است.
- اندازه حجم بازار در صنعت را تعیین و توان بالقوه و پتانسیل بازار را پیش بینی نمائیم.
- تعیین این موضوع که نیروهای محرک،صنعت را به نحو مطلوب یا نامطلوب تحت تاثیر قرار میدهند،در صورتی که نیروهای محرک موجب رشد و تعالی صنعت گردند،آن صنعت جذابیت مناسبی برای شرکت خواهد داشت.
- شدت مشکلاتی که صنعت با آن مواجه است،تعیین کننده جذابیت صنعت است.هر چه قدر که تعداد مشکلات صنعت زیاد باشد و همچنین نوع مشکلات پیچیده باشد،آن صنعت جذابیتی برای شرکت نخواهد داشت،هر چقدر تعداد مشکلات صنعت کم و نوع مشکلات ساده باشد،آن صنعت جذابیت زیادی یرای شرکت خواهد داشت.
- میزان ریسک و عدم قطعیت در آینده صنعت نیز می تواند بر تعیین جذابیت صنعت،موثر باشد.هر چه میزان ریسک،عدم ریسک و عدم قطعیت در آینده ی صنعت کم باشد،جذابیت آن بیشتر است و برعکس.
- تعیین قدرت نیروهای رقابتی موجود در صنعت : هر چقدر قدرت نیرو های رقابتی موجود در صنعت ضعیف تر باشد،جذابیت صنعت افزایش خواهد یافت،یا برعکس.
- موانع ورود به صنعت و خروج از صنعت : اگر چه موانع خروج و موانع ورود از نظر مفهومی با هم متفاوت می باشند،ولی سطح مشترک آن ها به عنوان بخشی مهم از تحلیل جذابیت یک صنعت به شمار می آید.
غالبا موانع خروج و ورود،با هم در ارتباطند.
غالبا موانع خروج باهم در ارتباطند،در ادامه نمونه ساده ای از ارتباط موانع خروج و ورود با جذابیت های متفاوت را بررسی میکنیم :
با در نظر گرفتن جذابیت صنعت،بهترین حالت موقعی است که در آن موانع ورود بالا و موانع خروج پایین باشد.
نکته مهم این است که،شرکت ها می توانند تحت برخی شرایط داخلی و محیطی،عملکرد مناسبی در صنعتی که کشش و جذابیتی ندارند،داشته باشند و سود زیادی به دست آورند.