رویکردها در مدیریت برند (( پارس سام پخش ایرانیان ))

 

به نام خدا

 

((رویکردها در مدیریت برند))

 

مقدمه:

در این نوشتار مروری اجمالی بر چگونگی توسعه مفهوم مدیریت برند از اولین بارقه های آن در سال 1985 تا کنون مورد بررسی قرار می گیرد.

از این رو پیش از بیان تفضیلی رویکردها مطرح و تحولات کلانی که در مدیریت برند از سال مزبور روی داده است،بررسی می شود.

7 رویکرد برند را می توان به مثابه حلقه های زنجیره تحول مستمری دانست،که به آرامی اما به طور قطع حوزه مدیریت برند را تغییر داده و برخی رویکردها را در یک دوره زمانی مشخص مطرح تر از سایرین ساخته است.

اما نکته ضروری آن است که ظهور یک رویکرد به مفهوم مرگ دیگر رویکردهای پیشین نیست،بلکه مکمل و متمم آنها است.

ابندا دو پارادایم مدیریت برند که از سالهای 1985 وجود داشته،تشریح خواهد شد.سپس 7 رویکرد برند موردبررسی قرار می گیرد ( 1985 تا 1992-1993 تا 1999 و 2000 به بعد ).

 

دو پارادایم مدیریت برند:

شاید به واسطه ماهیت اغفال کننده برند است که گاه،اصطلاح (پارادایم برند) در اصول برند گذاری استفاده می شود.

تحلیل مدیریت برند که در قالب رویکردهای هفت گانه یا دسته بندی مدیریت برند در این مقاله ارائه می گردد،بر فلسفه علم توماس کوهن استوار است.

در این مقاله،فارغ از هر گونه جزئی نگری در مفهوم پارادایم توسعه پارادایمی مدیریت برند مورد بررسی قرار می گیرد.

از سال 1985 به بعد دو پارادایم غالب در گسترده مدیریت مورد بررسی قرار می گیرد.

یکی ماهیت اثبات گرایانه،دیگری ماهیت ساختار گرایانه یا تفسیری.

در تصوری که پارادایم اثبات گرایانه از برند دارد،بازاریاب،مالک و صاحب برند تلقی می شوند و وی ارتباط با مصرف کننده،دریافت کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد.

در این پارادایم،ارزش ویژه برند،از طریق بازاریاب ایجاد می شود و از برند این تلقی وجود دارد.

 

یک مصنوع قابل دستکاری و بی جان:

پارادایم تفسیری،ماهیت برند و ارزش ویژه برند را چیزی می داند که در تعامل میان بازاریاب و مصرف کننده فعال خلق می شود.به صورت«هویت هایی کل نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده» و همچون « هویت زنده یا شخصیتی که با آن می توان ارتباط برقرار کرد و می توان آن را در طول زمان تغییر داد و تحول بخشید ( هبنی 1999 ) .

تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه 1990 روی داده است.

ظهور رویکرد رابطه،نماد مهمی از شکل گیری حرکت،از پارادایم اثبات گرایانه،با نگاه کارکرد گرایانه،به نگاهی ساختار گرایانه،به برند در پارادایم تفسیری است.

 

7 رویکرد در برند:

در بررسی پیشینه،بیش از 20 ساله مدیریت برند و محصول،به 7 رویکرد برند باید اذعان داشت،که رویکرد،پارادایم محسوب نمی شود،اما مکتب فکری خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند،دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی،ورای رویکرد را جهت دهی می کند.

در دوره اول،مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می نماید معطوف است.

در دوره ی دوم،طرف دریافت کننده در ارتباط برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را بر می گزیند.

در دوره ی سوم،نیروهای فرهنگی،محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کند و کاو پیرامون آن می پردازند.

 

سال های 1985 تا 1992 تمرکز بر شرکت/فرستنده:

در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند،شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند در مرکز توجه قرار می گیرد.

این تمرکز،زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند،فراهم کرده است.

تحقیقات پیرامون رویکرد اقتصادی بر روی قابلیت های شرکت در مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی ( محصول،قیمت،توزیع و ترفیع ) با هدف بررسی نحوه ی دستکاری این عناصر جهت تاثیر گذاری بر انتخاب مصرف کننده متمرکز هستند.در رویکرد هویتی،تحقیقات به این موضوع معطوف است که چگونه هویت یک شرکت به عنوان کل می تواند،پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذی نفع در ارتباط است،شکل دهد.

 

رویکرد اقتصادی:

نقطه آغاز مدیریت برند،آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند.

در واقع این بخش با نظریه آمیخته مرسوم بازاریابی ( چهارپی ) مورد بررسی قرار می گیرد.هم زمان با تاثیر پذیری برند،از تغییرات در حوزه هایی چون : کانال های توزیع،تعدیل قیمت،ترفیعات،خلق و ایجاد ارزش برند،مورد بررسی قرار می گیرد.

در این نگاه کارکرد گرایانه به برند،وجه غالب می شود،درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب انسان اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیرد و تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات معمولی برای تک تک آنها فرض می شود.

بازاریاب مسئول ارزش برای برند است و لذا مصرف کننده صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آنچنان که وی اراده میکند،دریافت می نماید.

 

رویکرد هویتی:

رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند،همانند یک اصل علمی و مستقل شالوده ی اساسی را پی ریزی می کند،اما هویت برند همواره به نقش اساسی آن شکل می دهد و ادراک آن،کلا به وسیله بازاریاب در جامعه انعکاس می یابد.

با تمرکز بر هویت شرکت،برند اساسا به عنوان هویتی ادراک می شود،که در مالکیت بازاریاب قرار دارد.بازاریاب ( به عنوان شرکت ) مسئول اصلی خلق ارزش برند است.

 

رویکرد مبتنی بر مصرف کننده:

در این رویکرد،برند به عنوان سازه ای شناختی،در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار می گیرد.

فرض کنید که یک برند قوی،تداعی های مطلوب،منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند،در این حالت ارتباط برند مستقیم با مصرف کننده برقرار می شود.

در این رویکرد مصرف کننده،مالک برند است و کماکان فرض ارتباط خطی وجود دارد.رایانه بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است.

بازاریاب شخصی فرض می شود که قادر است،مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند.

این مکتب فکری،غالب ترین رویکرد مدیریت برند تا کنون بوده است.

 

رویکرد شخصیتی:

مصرف کنندگان به برندها شخصیت می بخشند و از این شخصیت ها در تعیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می کنند.

رویکرد شخصیتی،ریشه در روان شناسی شخصیت دارد و از متون کمی در کنار روش های اکتشافی برای شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند بهره می برد.رویکرد شخصیتی پیش شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه ای مطرح است.

 

رویکرد رابطه ای:

ایده ارتباط دو سویه میان برند و مصرف کننده،اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییرات اساسی کرده است.

ایده برند به عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی مشابه رویکرد شخصیتی شکل گرفت.

این رویکرد،رویکرد مبتنی بر گفتگو را چنان که در رویکرد شخصیتی ایجاد شده بود،در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیشتری داد.

رویکرد رابطه ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم ریشه داشته و روش های مطرح در آن ماهیتی پدیدار شناسانه دارد.

این ریشه ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم ها بود،چرا که با روش های پژوهشی مورد استفاده در رویکرد اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.

 

رویکرد اجتماعی:

رویکرد اجتماعی بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بنا شده،که به اجتماعات برند مرسوم است.

ارزش برند در این اجتماعات خلق می شود،و به عنوان نقطه ی محوری در تعاملات اجتماعی مصرف کننده مطرح می شود،در نتیجه این رویکرد،آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چهارچوب کلی مدیریت برند می افزاید.

این آگاهی پیش شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است،به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقا متحول ساخته است.

در رویکرد اجتماعی بازاریاب با گروه های خود مختاری از مصرف کنندگان رو به رو می شود،که قادرند به نحو جمعی،بر اقدامات بازاریابی وی،تاثیر گذار باشند و به صورت بالقوه برند را به دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارند.

 

رویکرد فرهنگی:

اخرین رویکرد در این حوزه،رویکرد فرهنگی است.

درست همانند رویکرد اجتماعی،رویکرد فرهنگی در هزاره جدید ظاهر شده است.در این رویکرد،برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می شود،که هم به مباحث ضد برند گذاری و هم به نظریه ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایلی حیات می بخشند.

این رویکرد از آراء علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش های کیفی استفاده می کنند.

توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف کننده ( یا گروهی از مصرف کنندگان ) به دیدگاهی کلان تغییر یافته است.

این رویکرد به تعیین دو موضوع می پردازد،این که برند گذاری با فرهنگ در سطح کلان چه می کند ؟

این که چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی،برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است ؟

 

«با تشکر از همراهان همیشگی»                      

*گلشنی*