دلایل کامیابی برند های برتر جهان
به نام خدا
دلایل کامیابی برند های برتر جهان
مقدمه
مفهوم برند:
برند را می توان به عنوان نام ،عبارت،علامت.نماد،طرح یا ترکیبی از آنها در نظر گرفت که در راستای تعریف و تمیزی کالا ها و جذئیات یک فروشنده از سایر فروشنده ها به کار رود {کاتلر1991}ویژگی های فردی برند هویت برند نامیده می شود.
یک نام عبارت یا اصطلاح نشانه.علامت.نماد.یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنندو بدین وسیله آنها از محصولاتی شرکت های رقیب متمایز می سازد{کاتلر}برند اتفاقی و ناگهانی ساخته می شود و اصولا واژه برند به دو نکته اساسی اشاره دارد تداوم.کیفیت.مطابق و یا بالاتر از انتظارات مشتری.
تاریخچه برند:
در مصر باستان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود ازمحصولات رقبا اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجر های تولیدی می کردند.
استفاده از برند سابق جدیدن نوار ساله دارد در قدیم صاحبان احشام و چار پایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام آنها را نشانه گزاری می کردن و طرح هایی را برروی پوست آنها داغ می زدن.
در نیمه دوم قرن 19-میلادی استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباط این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا برند خود را در مناطق گسترده ای تبلیغ کننن در اواخر قرن نوزدهم تعغیرات مهمی در شکل گیری برند به وجود آمد.
با وجود پیشینه زیاد برند گزاری تکامل اهداف و استراتژی های برند به قرن بیستم میلادی باز می گردد.
مزایای برند:
وجود برند مزایای فراوانی برای نظام اقتصادی دارند.
کاهش احساس ریسک مشتری:
یکی از مهمترین مزایای برند کاهش احساس ریسک مشتری است.مشتری هنگام خرید همواره با این نگرانی مواجه است کالا یا زمان متناسب با آنچه وی انتظار دارد و یا آنچه فروشنده ها می گویند یا حتی آنگونه که کالا به نظر می رسد نباشد اما وجود برند معتبر این ریسک را کم می کند.
کاهش جست و جو:
مشتری همواره برای خرید بهترین کالا و خدمات متناسب با شرایط خرید و نیازها و درخواست های خود اقدام به کنکاش و جست و جو می نمایند.این مطلب باعث افزایش هزینه های مشتری و در حقیقت افزایش قیمت کالا می گردد در صورت وجود برند معتبر مشتری بر اساس عملکرد و سابقه قبلی از آن برند با کم ترین ارزیابی و مقایسه کالا را می خرد.
مزایای برند برای شرکت:
{{افزایش وفا داری}}
برند برتر:سبب افزایش وفا داری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می شود دلیل ابزار اعتماد بیشتر به برند است دراین حالت وفاداری مشتریان بالا می رود
کاهش هزینه تبلیغات:
اگر چه تبلیغات وسایر ارتباطات بازاریابی نقش افکار ناپذیر در برند سازی و تقویت آن دارد اما در صورت تثبیت برند هزینه های تبلیغات کاهش خواهد یافت.
افزایش سود آوری:
برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان شد.و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدودی ممکن می سازد این دو نکته در کنار یکدیگر سبب افزایش سود آوری می شود.
کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا موجود
رقبا همواره در صدد جذب مشتریان سایر شرکت ها هستند در صورت وجود برند برتر و تناسب مشتریان به برند وفا دار شده در برابر پیام های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیر حساس می شوند.
جلوگیری از رقبای جدید:
شرکت ها تنها با رقبای موجود در صنعت رو به رو نیستندشبکه ماهواره ای شرکتهای تازه واردی هم درصد ورود به صنعت و کسب سهمی از بازار برای خود هستند.اگر وفاداری به برند های موجود باشد جذب مشتریان موجود برای شرکت های تازه وارد سخت و پرهزینه خواهد بود بنابراین وفا داری به برند تا حدودی زیادی مانع از ورود شرکتهای جدید به صنعت می شود.
علل شکست برند ها:
برند ها با گذشت زمان دچار مشکلاتی می شوند و این مشکلات اگر به موقع رفع نشوند منجر به شکست برند ها می شوند.
از جمله عواملی ان که به فراموشی برند_ خودبینی برند_خود بزرگ بینی برند_تقلب برند_فرسایش برند_
نا مربوط شدن برند_پانورامای برند.
به عنوان مثال:در فراموشی برند-برند ها با گذشت زمان و قدیمی شدن فراموش می شوند زمانیکه مشتریان فراموش کنندکه یک برند نشان دهنده چیست آن برند به بحران دچار می شود.
پانورامایی برند:هنگامی بروز می دهد که شرکت بیشتر از حد به رقبا بد گمان شود و هر چند وقت یک بار برند جدید عرضه کند (مثل شرکت گلرنگ)
واژگان کلیدی برند:
از نظر بازاریابی آمریکا (AMA)در سال 1960 برند عبارت است از :
عنوان ، اصطلاح، علامت، نماد، طرح و یا ترکیبی از این موارد با هدف مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آنها از سایر محصولات و رقبا.
معماری برند:
معماری ساختاری است پورتفوی برند را شکل می دهد. این مفهوم نقش های برند و روابط میان برند های یک شرکت را مشخص می نماید.
ممیزی برند:
به ارزیابی سلامت برند می پردازد.
فرهنگ برند:
اصطلاحی است که در سالهای اخیر به نحوه فزاینده ای مورد استفاده قرار گرفته است و گاهی به فرهنگ سازمانی برند معطوف می گردد.
ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه ی برند به صورت ارزش و بهای برند تعریف می شود و میتواند به دو درک از آن معطوف گردد. یکی درک ذهنی و راهبردی و دیگری درک حاصل از ارزش عینی
از منظر ادراک مالی ارزش ویژه برند یک دارایی غیر ملموس در ترازنامه است.( مانند سر قفلی)
درک ذهنی از ارزش ویژه برند به پذیرش برند از طرف مصرف کنندگان معطوف بوده و در مدیریت برند از لحاظ راهبردی بسیار ارزشمند است و مصرف کننده ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده ای ادراک میکند که از اضافه شدن برند به محصول ویا خدمتی خاص ایجاد می گردد.
خلق ارزش ویژه برند در کانون مدیریت برند قرار دارد.
استراتژی برند:
اعتقاد ما بر این است که هر برند منحصر به فرد نیازمند نسخه منحصر به فرد خود برای موفقیت است.
هدف استراتژی برند افزایش فرصت های درونی و بیرونی برای آن است . راهبرد برند باید راهبردی معطوف به چشم انداز باشد و نه تاکتیکی و منفعلانه هر برند باید معجون شفا بخش خود را جهت موفقیت بیابد.
امتداد برند:
تمامی برند ها دارای هسته ای هستند که باید در طول دوره های زمانی یکسان و ثابت باقی بماند.
هنگامی که برند به گروه های محصولات جدید تعمیم می یابد یا برند گذاری مشترک صورت می پذیرد هویت برند امتداد می یابد.
برند گذاری مشترک:
زمانی اتفاق می افتد که دو یا چند برند در یک محصول یا برند مشترک تلفیق و ترکیب می شوند.
برند شرکت:
هنگامی که شرکت به جای هر یک از محصولات برند به خود میگیرد ، برند شرکت ایجاد می شود.
برند گذاری کارکنان:
فرایندی است که از طریق آن تصور مورد نظر از برند در کارکنان درونی می شود و آنان به ترویج برند در میان مصرف کنندگان می پردازند.
برند گذاری کارفرما:
اصطلاح برند گذاری کارفرما به راهبرد هایی اشاره دارد که معطوف به ارتباط شرکت در قالب یک کارفرمای مناسب و جذاب با کارکنان موجود و بالقوه خود است.
پایان بخش اول
تهیه و اقتباس از کتاب مدیریت جامع برند
تنظیم کننده: عباس گلشنی