برند ( پارس سام پخش ایرانیان )
به نام خدا
(( برند،Brand))
برند را می توان به عنوان نام،عبارت،نماد،طرح و یا ترکیبی از آنها در نظر گرفت که در راستای تعریف و تمیز کالاها و خدمات یک فروشنده از سایر فروشنده ها به کار می رود (( کاتلر 1991 )) ویژگی های فردی برند،هویت آن نامیده می شود.
تاریخچه برند :
استفاده از برند سابقه چندین هزار ساله دارد.
در قدیم نام گذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طرحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولید کننده محصول برای مصرف کنندگان بود،اطلاق می شد.
برای مثال : در قدیم صاحبان احشام و چارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام،آنها را نشانه گذاری می کردند و طرح هایی را بر روی پوست آنها داغ می زدند.
در نیمه دوم قرن 19 میلادی،استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت.انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی،این امکان را برای شرکت ها به وجود آورد تا برند خود را در مناطق گسترده ای تبلیغ کنند.
در اواخر قرن 19،حداقل 4 تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد،که عبارتند از :
1-موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آورد که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند.
2- برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند،تخم مرغ یا موز استفاده شد.
3- سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد.
4- استراتژی های برند گزار گسترش پیدا کرد تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در بر گرفت،با وجود پیشینه زیاد برند گزاری،تکامل اهداف و استراتژی های برند گزاری به قرن بیستم میلادی باز می گردد.
مزایای برند برای مشتری :
یکی از مهم ترین مزایای برند،کاهش احساس ریسک مشتری است.
مشتری هنگام خرید همواره با این نگرانی مواجه است که ممکن است کالا یا خدمات متناسب با آنچه وی انتظار دارد و یا آنچه فروشنده می گوید،یا حتی آنگونه که کالا به نظر می رسد نباشد،اما وجود برند معتبر این ریسک را کم می کند.
کاهش جستجو :
معمولا مشتریان برای خرید کالا،اقدام به جستجو می کنند.
از مزایای برند بودن کالا،کم کردن تلاش مشتریان برای جستجوی بیشتر است.
نمایش مطلوب :
مشتری کالا و خدمات را تنها به دلیل مزایای عملی آن نمی خرد،بلکه گاهی اوقات محصول را به دلیل غیر کارکردی و از جمله نمایش مطلوب خریداری می کنند.
برای مثال:مشتری خودروی گران قیمت تمایل دارد،از طریق سوار شدن به این نوع خودرو،جایگاه اجتماعی و وجهه خود را نمایش دهد.
مزایای برند برای شرکت ها :
- افزایش وفاداری
- کاهش هزینه تبلیغات
- افزایش سود آوری
- کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبای موجود
- جلوگیری از ورود رقبای جدید
افزایش وفاداری :
برند برتر سبب افزایش وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان موجود می شود.
دلیل این امر اعتماد مشتریان به برند است.در این حالت وفاداری مشتریان بالا می رود.
کاهش هزینه های تبلیغات :
اگر چه تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی نقش انکار ناپذیری در برند سازی و تقویت آن دارد،اما در صورت تثبیت برند هزینه های تبلیغات قابل کاهش است.
افزایش سود آوری :
برند سبب کاهش حساسیت قیمتی مشتریان شده و امکان افزایش قیمت از سوی شرکت دارای برند معتبر را تا حدی ممکن می کند.این دونکته در کنار یکدیگر سبب افزایش سودآوری می شود.
کاهش آسیب پذیری در برابر رقبا :
رقبا همواره در صدد جذب مشتریان سایر شرکت ها هستند.
در صورت وجود برند برتر و مناسب،مشتریان به برند وفادار شده در برابر پیام های تبلیغاتی و اقدامات جذب کننده رقبا غیر حساس می شوند.
جلوگیری از ورود رقبای جدید :
شرکت ها تنها با رقبای موجود در صنعت رو به رو نیستند،بلکه همواره شرکت های تازه واردی هم در صدد ورود به صنعت و کسب سهمی از بازار برای خود هستند.اگر وفاداری به برندهای موجود بالا باشد،جذب مشتریان موجود را برای شرکت های تازه وارد سخت و پر هزینه می کند.
بنابراین وفاداری به برند تا حد زیادی مانع ا ز ورود شرکت های جدید به صنعت می شود.
علل شکست برندها :
وجود برند برتر تضمین کننده تداوم موفقیت آن برند در طی زمان نیست.
برندها با گذشت زمان دچار مشکلاتی می شوند و این مشکلات اگر به موقع رفع نشوند منجر به شکست برندها می شود.
فراموشی برند:
برندها با گذشت زمان قدیمی و فراموش می شوند.زمانی که مشتریان فراموش کنند که یک برند نشان دهنده چیست،آن برند با بحران مواجه می شود.
خود بینی برند :
گاهی اوقات برندها اهمیت و قابلیت خود را بیش از پیش تخمین می زنند و زمانی این حالت رخ می دهد که برند گمان می کند که یک تنه می تواند بازار را تامین کند.
این وضعیت برای برند پولدروید در عکاسی رخ داد.
خود بزرگ بینی برند :
یکی از تبعات خود بینی است.هنگام بروز این حالت برند می خواهد بازار تمام محصولات را قبضه و در دست بگیرد.
تقلب برند :
برخی برندها کل فراگرد بازاریابی را عملی برای مخفی کردن واقعیت محصول خود تلقی می کنند.
تقلب بیش از حد موجب دروغ های بسیار بزرگ می شود.
در عصر جدید ارتباطات،دروغ سریعا برملا و باعث بی اعتباری برند می شود.
فرسایش برند:
گاهی اوقات برخی مشتریان از برند خود خسته و زده می شوند.این امر برای برندهای بسیار قدیمی رخ می دهد.
پارانویای برند :
پارانویای برند هنگامی رخ می دهد که شرکت بیش از حد به رقبا بد گمان می شود،و هر چند وقت یکبار برند جدیدی عرضه کند (( مانند برخی هلدینگ های داخلی ))
نامربوط شدن برند :
با تکامل سریع بسیاری از بازارها،برخی برندها از مد افتاده و قدیمی می شوند.
((واژگان کلیدی در مدیریت برند))
معماری برند : ساختاری است که پورتفوی برند را تشکیل می دهد.این مفهوم نقش های برند و روابط میان برندهای یک شرکت را مشخص می کند.
مانند : نقش میان برند یک خودرو و برند مدل های مختلف آن.
معماری برند می تواند به صورت ترکیبی و پیوندی باشد که در آن برند شرکت جهت تایید سایر برندها در پورتفوی شرکت به کار گرفته می شود.
ممیزی برند : ممیزی به ارزیابی سلامت برند می پردازد.عمدتا این امر شامل بررسی دارایی برند (brand inventory ) و ارزیابی آن می باشد،در واقع ارزیابی برند کند و کاوی و برون سازمانی در این باره است که برند برای مصرف کنندگان چه معنایی در پی دارد.
ممیزی برند هنگامی که به شکل منظم و قاعده مند در آید،بسیار اثر بخش خواهد بود.
اجتماع برند : نام یک هویت اجتماعی است که در آن مصرف کنندگان به نحو جمعی با برند،به عنوان محور اساسی در تعاملاتشان ارتباط دارند.ظهور اجتماع برند دلالت بر انواع تغییر در قدرت مذاکره میان بازاریاب و مصرف کننده دارد،به طوری که هر گاه مصرف کنندگان در این گروه ها قرار می گیرند قدرت بیش تری نشان میدهند.
فرهنگ برند : در سال های اخیر به نحو فزاینده ای مورد استفاده قرار میگیرد.این مفهوم گاهی به فرهنگ سازمانی برند معطوف است و گاهی به برند،به عنوان بخشی از چشم انداز وسیع تر می نگرد.
ارزش ویژگی برند : هدف اصلی از مدیریت برند آن است که برای محصولات و یا خدمات،ارزش ویژه برند ایجاد شود.
ارزش ویژه برند به صورت ارزش بهای برند تعریف می شود و می تواند به دو درک از آن معطوف گردد:
یکی درک ذهنی و راهبردی،دیگری درک حاصل از ارزش عینی و مالی
از منظر ادراک مالی ارزش ویژه برند،یک دارایی غیر ملموس در ترازنامه است ( مانند سرقفلی و یا مهارت )
توانمندی در احتساب این ارزش در اظهارات مالی،ادغام ها،تملک ها و نیز به عنوان ابزاری برای مدیران برند در تحلیل شرایط بسیار مهم است.
درک ذهنی از ارزش ویژه برند به پذیرش برند از طرف مصرف کنندگان معطوف بوده است و در مدیریت برند از لحاظ راهبردی بسیار ارزشمند است.مصرف کننده ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده ادراک می کند که از اضافه شدن برند به محصول و یا خدمتی خاص ایجاد می گردد.
عصاره برند : اغلب صاحب نظران،اتفاق نظر دارند که هر برند هویتی دارد و این هویت برند شامل جوهری است که هسته آنرا تشکیل می دهد.جوهر برند عمدتا بیان و ایده ای انتزاعی که شامل عصاره برند است.
تعمیم برند : یک برند را می توان به گروه های جدید محصولات تعمیم داد.تعمیم برند اغلب در زمان انطباق با تغییرات محیط و یا به منظور تحصیل کامل همه مزایای برند قوی لازم و ضروری است.
قبلا تعمیم برند به عنوان ابزار راهبردی اصلی در ورود به بازارهای جدید مورد استفاده قرار می گرفت.امروزه تعمیم برند برای تحکیم و توسعه برند در پاسخ به تغییرات بازار نیز استفاده می شود.
تعمیم موفق برند با توجه به جوهر برند صورت پذیرد و لذا باید بر اساس هسته مرکزی آن بوده نسبت به افق چشم انداز ترسیم شده برای آن صادق باشد.
چنانچه تعمیم برند بر محصولات جدید بدون این ملاحظات صورت پذیرد،هر دو برند کم رنگ و ضعیف خواهند شد.
تبارشناسی برند : یک مجموعه ذهنی مدیریتی است که در مدل برند فرهنگی معرفی شده است،به طوری که در آن مدیران با رجعت به گذشته تاریخچه آن را تعیین می کنند.
نماد برند : برند نمادی تصویری فراهم می آورد تا بسیاری از مردم در مورد آن توافق نظر حاصل کنند.
هویت برند : هویت برند معطوف به خصوصیات و مشخصات آن است.
بنابراین هویت برند شامل مواردی است که بازاریاب آن را داراست و یا تلاش می کند تا از طریق راهبرد مناسب برای برند آن را خلق نماید.هویت برند باید چشم انداز خاص و منحصر به فرد بودن آن را نشان دهد و نیز ماهیتی همیشگی و دائم داشته باشد.
تصویر برند : بیانگر ادراک و پذیرش آن از طرف مصرف کنندگان است و عمدتا شامل مفاهیم چندگانه ای است.
- ادراک : چرا برند توسط مصرف کننده درک می شود ؟
- شناخت : چرا برند به لحاظ شناختی مورد ارزیابی واقع می شود ؟
- نگرش : چرا مصرف کنندگان،مرتبا پس از ادراک و ارزیابی آنچه دریافت کرده اند،نگرش های خود را پیرامون برند شکل می دهند ؟
وفاداری برند : دستیابی به درجه بالای وفاداری هدفی مهم در فرایند برند گزاری است.مصرف کنندگان وفادار،مصرف کنندگان ارزشمندی هستند،چرا که جذب مشتریان جدید خیلی پر هزینه است.
مفهوم وفاداری به برند در قالب رویکرد رابطه ای مطرح است و هدفش پاسخ به این سوال است،که چرا و چگونه مصرف کنندگان وفادار به یک نام تجاری در انتخاب خود به تدریج به تحلیل می روند.
شخصیت برند : مصرف کنندگان تمایل دارند به برند ها ویژگی های انسانی نسبت دهند.
توجه به شخصیت برند در طول سال های گذشته رو به گسترش بوده است.
پورتفوی برند : پورتفوی برند طیفی از برندهای یک شرکت در بازار است.نحوه مدیریت پورتفوی به موضوعات راهبردی در معماری برند،بخش بندی بازار و برند گذاری شرکت در مقابل برند گذاری محصولات مربوط است.
موقعیت یابی برند : بر این مبنا استوار است که برند بتواند با عملکرد خوب خود،جایگاه مناسبی در فکر و ذهن مشتریان بدست آورد.
رابطه برند : استعاره رابطه از زمانی به قاموس مدیریت برند افزوده شد،که در طول سالیان متمادی موضوع بازاریابی بنگاه به بنگاه در این حوزه مطرح گردید.مصرف کنندگان می توانند برندهای خاصی را به عنوان شریک ماندنی خود بپذیرند و دستیابی به این موقعیت می تواند یکی از اهداف مهم در فرایند مدیریت برند باشد.
رابطه برند آگاهی عمیقی از چرایی و چگونگی مصرف آن توسط مصرف کننده به دست می دهد،در حالی که وفاداری به مشتری به این پرسش پاسخ می دهد که آیا برند توسط مصرف کننده مصرف می شود،یا خیر ؟
تجدید حیات برند : گاهی برند کهنه،و از قدرت آن کاسته می شود.چرا که با مرور زمان جذابیت رابطه خود را با مصرف کنندگان از دست می دهد.
یکی از دلایل آن اینست که برند نتوانسته خود را با تغییرات در محیط و نیاز مصرف کنندگان هماهنگ کند.
تجدید حیات می تواند چاره ای برای یک برند کهنه و یا رو به افول باشد و نوآوری می تواند چشم انداز مجدد به برند را تغییر و مصرف کننده را به سمت آن جذب نماید.
استراتژی برند : هدف استراتژی برند،افزایش فرصت های درونی و بیرونی برای آن است.راهبرد برند باید معطوف به چشم انداز باشد،نه تاکتیکی و منفعلانه.
هر برند باید معجون شفا بخش خود را در جهت موفقیت بیابد و نگاهی بلند مدت داشته باشد،و با مشتریان رابطه داشته و برند را از سایر رقبای آن متمایز سازد.وقتی چشم انداز برند ایجاد شد،طیف معینی از عناصر باید الویت بندی و توسعه یابد،که هر راهبرد برند را تشکیل می دهد.
امتداد برند : فرض بر آن است که تمامی برندها دارای هسته ای هستند که باید در طول دوره های زمانی،یکسان باقی بماند.
هنگامی که برند به گروه های محصولات جدید تعمیم می یابد و یا برند گذاری مشترک صورت می پذیرد،هویت برند امتداد می یابد.رمز کار آنست که برند به اندازه ی کافی در جهت های جدید امتداد یابد،اما نه به اندازه ای که جوهر آن کم رنگ و ضعیف شود.
برند گذاری مشترک : زمانی اتفاق می افتد که دو یا چند برند در یک محصول یا برند مشترک تلفیق و ترکیب شود.این موضوع همچنین در ائتلاف برند و یا دسته بندی برند مرسوم است.
برند شرکت : هنگامی که شرکت به جای هر یک از محصولات برند به خود میگیرد،برند شرکت ایجاد می شود.
برند گذاری کارکنان و کارفرما : برند گذاری کارکنان چنین تعریف می شود.
فرایندی که از طریق آن تصور مورد نظر از برند در کارکنان درونی می شود و آنها به ترویج این تصویر میان مصرف کنندگان و سایر تشکیلات سازمانی برانگیخته می شوند و اصطلاح برندگذاری کارفرما به راهبردهایی اشاره دارد که معطوف به ارتباط شرکت در قالب یک کارفرمای مناسب و جذاب با کارکنان موجود و بالقوه است.
حیات بخشیدن به برند : کارکنان حاملان مهم برند هستند،خصوصا زمانی که برند در حوزه خدمات مطرح باشد.
اگر بخواهیم برند را زنده نگه داریم،کارکنان نقش مهمی در ارزش آن دارند و در تحقق وعده های آن به مصرف کننده،ایفای نقش می کنند.
برند محصول و خدمات : برند محصول،نه به شرکت و نه به خط محصول ارتباط می یابد و وضعیتی را تشریح می کند که در آن هر محصول برند خاص خود را دارد و برند خدمات برندی است که به جای محصول به فروش خدمات معطوف است.
برند گذاری ویروسی : این اصطلاح به مکانیزمی اشاره دارد که در آن مشتریان به بازاریابی یک برند کمک می کنند،و حتی در شرایطی عهده دار آن می شوند.
بازاریابانی که از تعداد خاصی ناقل برای برند استفاده می کنند،اغلب از برند گذاری ویروسی بهره می برند.
ناقل بودن آغاز فرایندی است که در آن مصرف کنندگان همانند ویروس،برند را پخش می کنند.
برندگذاری ویروسی خطری را نیز برای تلاش های بازاریابی در بر دارد،که در آن ممکن است برند به سرقت رود و از طریق معنا بخشی خودمختارانه توسط مصرف کنندگان به جهت های ناخواسته سوق یابد.
«گلشنی»