بازاریابی در محیط وب ( فصل دوم )

بازاریابی در محیط وب

 

(( فصل دوم ))

 

جستجوگرها :

برخی از بازدید کنندگان صرفا به جست و جو می پردازند و اطلاعات جمع آوری می کنند و خریداران واقعی نیستند،بنابر این وب سایت ها باید محتوی و اطلاعات کاملی داشته و طبقه بندی شده باشند،که باعث جذب مخاطب شوند.

خریداران تصادفی :

افرادی هستند که قصد خرید کالایی را دارند و کالای مورد نظر خود را انتخاب کرده،اما سایت خاصی را برای خرید آن مدنظر ندارند.

بهترین روش این است که سایت برای اینگونه خریداران دارای جاذبه و اطلاعات کاملی به ایشان ارائه دهد.

 

خریداران با قصد قبلی :

برخی مشتریان به وب سایتی وارد می شوند که می دانند خدماتی را  ارائه می کنند که برایشان جذاب است.آنها برای خرید انگیزه دارند اما قبل از این که تصمیم به خرید بگیرند،به دنبال اطلاعات بیشتری می گردند.

برای بازدید کننده ای که قصد خرید دارد،یک سایت باید شامل،ابزارهای مقایسه ای،بازنگری های محصول و لیستی از خصوصیات محصول باشد.

ممکن است افراد ابتدا به عنوان جستجوگر وارد یک سایت شوند،اما بعدها به عنوان خریدار ثابت وارد شوند.

اگر چه بسیاری از شرکت ها با این سه دسته بازدید کننده سر و کار دارند،اما محققان به دنبال مدل هایی جایگزین هستند.

 

آسان گیرها :

کاربرانی هستند که راحتی و سادگی را دوست دارند.آنها جذب سایت هایی می شوند که تجارت و بازرگانی را ساده تر،سریع تر و تا حد امکان آسان تر از آنچه که در جهان فیزیکی اتفاق می افتد انجام می دهند.

 

کاوشگران یا موج سواران :

کسانی هستند که از وب سایت جهت یافتن اطلاعات،جست و جوی ایده های جدید و خرید استفاده می کنند.

آنها دنبال سرگرم شدن هستند و زمان زیادی نسبت به سایر افراد در وب سپری می کنند.

چانه زن ها :

این افراد به دنبال معامله خوب هستند،اگر چه تعداد آنها کمتر از 10% جمعیت آنلاین است اما بیش از نیمی از بازدید کنندگان سایت حراجی ebay  را تشکیل می دهند.

آنها علاقه مند به جست و جو برای بهترین قیمت و با بهترین نوع حمل و نقل هستند و خواهان بازدید از سایت های بسیاری می باشند.

سایر متقاضیان در وب برای خرید شامل ارتباط برقرار کنندگان،روتین ها،ورزشی ها ( که ورزشی ها بسیار شبیه روتین ها هستند) اما بیشتر وقت خود را در سایت های سرگرمی و ورزشی سپری می کنند و کمتر به سایت های اطلاعات مالی و اخبار مراجعه می نمایند.

 

شدت روابط مشتری و تقسیم بندی بازار بر مبنای مدل چرخه عمر :

یکی از اهداف بازاریابی ایجاد روابط قوی و مستحکم بین شرکت و مشتریان است.

دلیلی که شیوه های بازایابی تک به تک و تقسیم بندی بازار بر اساس کاربر را ارزشمند کرده است،این است که این روش به تقویت رابطه شرکت با مشتریانش کمک می کند.

تجربیات خوب مشتری می تواند به ایجاد حس قوی و وفاداری نسبت به شرکت،محصولات و خدماتش شود.

مراحلی که محققان نسبت به روابط و وفاداری مشتری بیان کرده اند،شامل : آگاهی،معرفی،آشنایی،تعهد و افول است.

آگاهی : مشتریانی که از اسم شرکت و یا محصولات آن مطلع می شوند در مرحله آگاهی وفاداری مشتری قرار می گیرند.

 

معرفی : در این مرحله مشتریان بالقوه اطلاعات زیادی از وب سایت شرکت یا تلفن و ایمیل و پست الکترونیک،راجع به محصولات اطلاعات به دست می آورند.

آشنایی : مشتریانی که چندین معامله با شرکت انجام و با سیاست های آن مانند قوانین و اعتبارات انعطاف پذیری قیمت و … آشنا می شوند.

تعهد : پس از این که شرکت سهم قابل توجهی از رضایت مشتریان را جلب کرد،برخی از مشتریان نسبت به محصولات و نام شرکت بسیار وفادار می شوند ( به آنها مشتریان وفادار می گویند ).

افول : گاهی گذر زمان می تواند رابطه بین مشتری و شرکت را تغییر دهد.مشتریان ممکن است به صورت مکرر از سطح خدمات شرکت و یا کیفیت محصولات ناراضی شوند.

گاهی اوقات شرکت برای نگه داشتن مشتریان متعهد و وفادار و فقط رابطه باید هزینه های زیادی را بپردازد.

در واقع زمانی که رابطه بین مشتری و شرکت کم رنگ می شود شرکت ها وارد افول می شوند.

 

تبلیغات در وب :

همه ی امور مربوط به تبلیغات حول محور ارتباطات می چرخد.ارتباط می تواند پلی میان شرکت با مشتریان فعلی آن،مشتریان بالقوه و یا حتی مشتریان سابق که شرکت مایل به جذب دوباره آنهاست باشد،برای اثر بخش بودن.

شرکت باید پیام های متفاوتی را برای هر گروه از مخاطبین در نظر بگیرند تا بتوانند مشتریان قبل را حذف و مشتریان جدید را جذب کنند.

 

روش های تبلیغ در وب :

برای تبلیغ در محیط وب می توان از روش های گوناگونی استفاده کرد.

عمده ترین روش ها در این زمینه عبارتند از : بنرها،پاپ آپ ها،پست الکترونیک و موتورهای جست و جوگر.

 

بنرها : اکثر شرکت ها برای تبلیغ دراینترنت از بنرها استفاده می کنند.

بنرها بیشترین کاربرد تبلیغاتی را در اینترنت دارند.

بنر شئ مستطیل شکل کوچکی در صفحات وب است که تصویر گرافیکی ثابت یا متحرکی را نشان می دهد.

بنر به صفحه وب آگهی دهنده مرتبط است،بدین معنا که زمانی که کاربر روی این بنرها کلیک می کند به سایت اصلی شرکت آگهی دهنده متصل می شود.

بنرها انواع گوناگونی دارند.بنر کلید واژه آن دسته از بنرهایی هستند که به تایپ کلمه ای خاص در موتور جست و جو گر فعال می شوند.

بنرهای تصادفی کاملا به صورت تصادفی روی صفحه نمایش مرورگر به نمایش گذاشته می شوند.

شرکت هایی که تمایل به معرفی کالاها و خدمات تازه خود دارند،از این بنرها استفاده می کنند.

 

فرایند محدودیت های بنر: یکی از عمده ترین مزایای این گونه تبلیغات مرتبط شدن کاربران به سایت فروشنده و گاهی نیز به صفحه خرید آنلاین از طریق کلیک کردن روی این بنرها است.

یکی دیگر از مزایای این تبلیغات،سفارشی کردن آنها جهت ارسال تبلیغات به کاربرانی خاص است،به علاوه تماشای بنرهای تبلیغاتی از محبوبیت بالایی برخوردار است.

از عمده ترین معایب بنرها،هزینه ی آنهاست،اگر شرکتی به دنبال تبلیغات موثر برای محصولات خود می گردد باید بودجه ی زیادی را برای گذاشتن بنر تبلیغاتی خود روی یکی از وب سایت های مشهور اختصاص دهد.

یکی دیگر از معایب آن ها این است که در بنرهای تبلیغاتی،اطلاعات محدودی میتوان جای داد.

از این رو،آگهی دهندگان به دنبال فکری خلاق،مختصر،مفید و بسیار جذاب برای تبلیغات و معرفی محصولات خود هستند.

معاوضه یا تبادل بنرها :

بدین معناست که شرکت الف،در ازای قرار دادن بنر تبلیغاتی خود روی سایت شرکت ب حاضر به گذاشتن بنر تبلیغاتی او در سایت خود شود،این حالت می تواند به عنوان ارزان ترین شکل بنرهای تبلبغاتی به حساب آید.

 

پاپ آپ ها :

یکی از آزار دهنده ترین پدیده ها در جستجوی اینترنتی،ظاهر شدن پاپ آپ های تبلیغاتی است که در حین جستجو در زمینه های مشابه روی صفحه ظاهر می شود.

تبلیغات پاپ آپ معمولا به صورت باز شدن خودکار صفحات وب صورت گرفته و معمولا با خارج شدن کاربر از یک وب سایت و یا زمانی که به سایر اقدامات در وب می پردازد همراه است.

 

تبلیغات از طریق پست الکترونیک

یکی از شیوه های متداول تبلیغاتی در اینترنت یا ارسال اطلاعات در مورد یک شرکت یا محصول از طریق ایمیل به افراد و شرکت هایی است که نام آنها در لیست مکاتبات قرار دارد.

از مزایای بازاریابی از طریق ایمیل می توان به هزینه پایین و سرعت در نشر تبلیغات میان مخاطبان اشاره کرد.

بدون شک تعداد ایمیل های تبلیغاتی که کاربران دریافت می کنند روز به روز در حال افزایش است یا در نتیجه بازاریاب ها موظفند تا روی محتوای ایمیل های تبلیغاتی خود بیشتر کار کنند تا بتوانند نظر مخاطبان را بیشتر جلب کنند.

 

تبلیغات از طریق موتور جستجو

بسیاری از موتورهای جستجو به صورت رایگان به شرکت ها امکان ثبت آدرس های الکترونیکی وب سایت خود را می دهند تا بدین وسیله کاربران بتوانند وب سایت آنان را از طریق موتور جستجو پیدا کنند.

اسپایدرهای اینترنتی با رفتن به این سایت ها،محتوای آنها را خوانده و از نوع فعالیت شرکت های گوناگون اطلاعات لازم را کسب می کنند.

بدین وسیله این سایت ها وارد حوزه جستجوی کاربران در آینده می شوند.

برخی از موتورهای جستجو از شرکت ها برای قرار دادن آنها در فهرست یا نزدیک به ابتدا فهرست در گوگل پول خوبی دریافت و با این کار و پرداخت هزینه در صدر گوگل قرار می گیرند.

 

 

 

اثر بخشی تبلیغات

تبلیغات یکی از عواملی است که بر رفتار مصرف کنندگان اثر می گذارد ولی اندازه گیری آن دشوار است،زیرا تبلیغات معمولا قادر به وارد کردن مردم به تصمیم گیری برای خرید کالا نیستند و اصولا نفوذ تبلیغات به تدریج و به آهستگی انجام می گیرد.

اکثر محققان فرض می کنند که تبلیغ از طریق مراحلی بر افراد اثر می گذارد.

این گونه مدل ها،سلسله مراتب واکنش نامیده می شوند.یکی از معروف ترین مدل های سلسله مراتبی مدل AIDA  و شامل چهار مرحله : توجه،ایجاد علاقه،تحریک تمایل و سوق دادن به خرید و مدل سلسله مراتب تاثیرات مدل قبلی است و از نظر تعداد مفصل تر است.

مدل های دیگر عبارتند از

– مدل پردازش ابداع : که دارای مرحله ( آگاهی،علاقه مندی،ارزیابی،آزمون و پذیرش ) است.

مدل پردازش اطلاعات : شامل 6 مرحله ( معرفی کردن،توجه کردن،شناخت،نتیجه دادن،حفظ ونگهداری،رفتار مصرف کننده ) می باشد.

مدل داگمار : که دارای 4 مرحله ( آگاهی،درک،متقاعد شدن،رفتار و خرید) می باشد.

مدل منشور : آثار ارتباطات که دارای مراحل ( آگاهی،دانش،علاقه،ترجیح،آزمایش و خرید مجدد ) می باشد.

و مدل ایجاد ارتباط با مشتری : که دارای ( مراحل آگاهی،شناسایی،تعهد،وفاداری و قطع رابطه ) می باشد.

 

مزایا مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک مزایایی دارد که عمده ترین آن فائق آمدن بر مرزهای جغرافیایی است.

زمانی می رسد که مشتریان داخلی اشباع،و نیاز هست که شرکت ها دنبال مشتریان جدید در آن طرف مرزهای اقتصادی و داخلی خود باشند و به نوعی کالاهای خود را صادر کنند.

در این زمان اینترنت مدیریت اطلاعات مربوط به مشتریان در کشورهای دیگر را نیز تسهیل می کند.بنابر این،مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک ورود به بازارهای جدید و بین المللی شدن شرکت ها را تسهیل می نماید.

آگاهی از نیازها و علایق تک تک مشتریان و شخصی سازی محصول بر حسب این نیازها از دیگر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک است.

بوسیله ثبت الکترونیکی تاریخچه خریدهای مشتریان و اطلاعات آنها سازمان ها قادرند رفتار آنها را در آینده پیش بینی و بر اساس آن اقدام به تولید کنند.

همچنین به سازمان های کوچک کمک می کند تا در مقابل رقبای خود انعطاف پذیر باشند.

 

 

محدودیت های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک

با وجود مزایای ذکر شده از دشواری های سازمان هایی که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در سازمان خود پیاده می کنند و با آن رو به رو هستند،کاهش ارتباط چهره به چهره با مشتری است.

ضروری است که شرکت ها بین ارتباط مجازی و چهره به چهره یک تعادل نسبی برقرار کنند.

شرکت ها باید از منظر مشتری نیز به موضوع بنگرند،که نبود ارتباطات چهره به چهره برای او نوعی نگرانی ایجاد می کند.

مسئله اعتماد در امنیت مشتری و حفظ حریم شخصی او از جمله دغدغه هایی است که هم سازمان و هم مشتریان با آن دست به گریبانند.

مساله این است که شرکت هایی که مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در محور فعالیت های آنها قرار دارد،در صورت به شکست انجامیدن فعالیت های ارتباط با مشتری کل کسب و کار آنها با شکست رو به رو می شود.

چنین ریسکی شرکت ها را بر آن می دارد تا به گونه ای حساب شده با این موضوع برخورد کنند و همه جوانب را در موقع اقدام در نظر بگیرند.

 

نام های تجاری در وب

یک برند یا نام تجاری طرح یا ترکیبی از : نام،اصطلاح،علامت و نشان است،که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها از یکدیگر به کار می رود.

نام تجاری بایستی دارای هویت باشد.

هویت نام تجاری مجموعه ای از عوامل مربوط به آن است که استراتژیک های بازاریابی سازمان فقط به دنبال ایجاد این عوامل برای نام تجاری هستند.

 

عناصر نام تجاری

ایجاد نامه تجاری مشهور،یکی از عوامل دستیابی به مزیت رقابتی است.

عناصر کلیدی یک نام تجاری عبارتند از: تمایز،تناسب و ارزش دریافت شده تمایز محصول اولین شرطی است که برای ایجاد نام تجاری بایستی برآورده شود.

عنصر بعدی در نام گذاری درجه یا سطحی است که محصول برای مشتری بالقوه کارایی دارد.

عامل سوم ارزش دریافت شده است.حتی اگر محصول شما در بازار از سایر محصولات متفاوت باشد،مشتری بالقوه نیز کارایی آن را بداند اما کسی آن را نمی خرد،مگر این که ارزشی از محصول دریافت کند.

نام های تجاری زمانی به وجود می آیند که به سطحی از مقبولیت و درک خرید رسیده باشند.

 

نام گذاری تجاری،احساسی در مقابل نام گذاری تجاری منطقی

شرکت ها از جاذبه های احساسی در تبلیغات و ترفیعات محصول استفاده میکنند،اما به کار بردن جاذبه های احساسی در وب بسیار مشکل است،زیرا مشتریان کنترل زیادی در وب دارند.

بازاریان تلاش می کنند که نام های تجاری شرکت خود را در وب از طریق شیوه نام گذاری تجاری منطقی ایجاد کنند.

شرکت هایی که از نام گذاری عقلایی استفاده می کنند،به کاربران وب کمک می کنند تا زاویه دید خود را نسبت به یک تبلیغ عوض کنند.

نام گذاری تجاری عقلایی به جای تاکید بر جاذبه های احساسی بر جاذبه های قابل تشخیص،نظیر خدمات ارائه شده همراه با محصول تاکید دارد.

 

 

 

 

والسلام

*پایان فصل دوم *

گلشنی