بازاریابی در محیط وب ( فصل اول )
به نام خدا
بازاریابی در محیط وب
(( فصل اول ))
مقدمه :
اینترنت تاثیر شگرفی بر بسیاری از فرایندهای کسب و کار گذاشته است،توسعه اینترنت و شبکه گسترده جهانی در دهه 1990 به عنوان ابزاری برای به اشتراک گذاری جهانی اطلاعات فرصت های جدیدی را برای انجام فعالیت های بازاریابی ایجاد نمود.
بازاریابی یکی از حوزه هایی است که به جهت امکانات ارتباطی که اینترنت فراهم نموده بیشترین تاثیر را از پیشرفت اینترنت پذیرفته است.
بازاریابی اینترنتی عبارتست از:
ایجاد و حفظ روابط با مشتریان از طریق فعالیت های به هنگام با هدف تسهیل مبادله کالاها و خدماتی که اهداف هر دو طرف معامله ( خریدار و فروشنده ) را برآورده می سازد.
به عبارت دیگر،بازاریابی اینترنتی رسیدن به اهداف بازاریابی از طریق استفاده از فن آوری ارتباطات الکترونیکی است.
کمک های فناوری اطلاعات به بازاریابی
1- کاهش هزینه های تحقیقات و در نتیجه بازارشناسی ارزانتر.
2- طراحی های بهتر محصول (مورد قبول مشتری ).
3- کاهش هزینه های ضایعات و مازاد تولید.
4- کاهش موجودی انبار و کاهش زمان تحویل.
5- سرعت بیشتر در پاسخگویی به نیاز ها و در بروز واکنش نسبت به حرکات بازار.
6- شناسایی و سهولت در ارتباط با مشتریان.
7- حداقل رساندن انتظار و حذف مشکل فاصله جغرافیایی.
8- معرفی بهتر و کامل تر محصول و شرکت.
9- امکان ارتباط دوطرفه.
10- قیمت گذاری بهتر.
11- کاهش مصرف کاغذ و تشریفات غیر ضروری.
12- افزایش صادرات.
مزایای بازاریابی اینترنتی
بازاریابی اینترنتی شامل فعالیت های گسترده ای،از جمله : تبلیغات بازاریابی آنلاین،فعالیت های تکمیلی آنلاین و مدیریت ارتباطات آنلاین است.
بازاریابی اینترنتی نسبت به بازاریابی فیزیکی از مزایای عمده ای برخوردار است.
از جمله این مزایا میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
1) دسترسی جهانی : بازاریابی اینترنتی جهانی است و مرزهای ملی و منطقه ای را با کمترین هزینه درنوردیده و به شرکت ها کمک میکند تا به حداکثر مشتری دریابند.
2) دسترسی فوری : باعث می شود که مشتریان به طور بیست و چهار ساعت در طی چند ثانیه به اطلاعات مورد نظر خود دست یابند.
3) فضای نامحدود : برخلاف رسانه های سنتی فضا نامحدود است و سازمان ها می توانند از اینترنت جهت تبلیغات بدون صرف هزینه کاغذ بهره گیرند تا محصولات و خدمات خود را به مشتریان عرضه کنند.
4) تعامل : سبب ایجاد رابطه دو طرفه بین خریدار و فروشنده می شود و مشتریان را قادر می سازد که اطلاعات جامع تری از شرکت و برند آن بدست آورند.
5) چند رسانه ای بودن : اینترنت امکان استفاده از رسانه های مختلف و متنوع را فراهم می کند،همچنین به صورت سه کانال (ارتباطی،مبادلاتی،توزیع) عمل می نماید.
– ارتباطی : بهبود اطلاعات قیمت،دسترسی دائم به خدمات،هزینه کمتر ارتباطات،تعامل و امکان ارائه اطلاعات بر اساس درخواست مشتری،پاسخ سریع به سوالات مشتریان،به روز کردن موجودی،به روز کردن فوری موجودی و خدمات پس از فروش.
– مبادلاتی : دسترسی آسان به فروشگاه های مجازی،هزینه کمتر،امکان انجام معاملات خورده ،کاهش خطاهای انسانی،تدارکات،سطح موجودی و سایر هزینه های سربار،امکان توزیع و فروش درب منازل مشتریان،انعطاف پذیری قیمت،هزینه ی حمل پایین.
– توزیع : کاهش هزینه زمان انتظار،خدمات دیجیتالی،حمل و نقل،کاهش تعداد نمایندگی ها و خدمات مشتریان (دریافت کالاها )
آمیخته بازاریابی اینترنتی
( جروم مک کاریتی) در کتاب خود تحت عنوان مبانی بازاریابی،طبقه بندی مشهوری از عناصر متنوع را در چهار مقوله انجام داده است،که از آن زمان به بعد در صنعت بازاریابی به عنوان چهار(p) معروف شده اند،که عبارتند از :
قیمت : price
محصول: product
توزیع: distribution
ترفیع: promotion
بسیاری از شرکت ها،از عبارت آمیخته بازاریابی جهت توصیف ترکیب عناصر بازاریابی استفاده می کنند ( کاتلر 1385 )
هر مدیر فروش،بازاریابی صادرات به کلی همه آدم هایی که در زمینه های فوق فعال هستند باید در مورد آمیخته بازاریابی اطلاعات لازم را داشته باشد.
استراژی بازاریابی یک شرکت،ابزار مهمی است که می تواند با تلفیق فناوری وب،پیام شرکت را به گوش مشتریان فعلی و آینده برساند.
محصول،شئ یا خدمتی است که شرکت به فروش می رساند.
خصوصیات ذاتی و اصلی محصول مهم هستند،اما شناخت مشتری از محصول نیز می تواند به اندازه خصوصیات واقعی محصول مهم باشد.
در آمیخته بازاریابی به طراحی،توسعه،نام گذاری و بسته بندی محصول نیز باید توجه می شود.
عنصر قیمت :
در حقیقت بیان کننده ارزشی است که مشتری برای محصول می پردازد.
از دیدگاه مشتری ارزش،عبارتست از: مجموعه استفاده هایی که یک کالا یا خدمت کسر می شود از هزینه ی بدست آوردن آن.
عنصر ترفیع :
شامل هر نوع وسیله یا ابزاری است که کلماتی راجع به محصول ترویج می دهد.
در اینترنت فرصتهای جدید بی شماری جهت برقراری ارتباط با مشتریان بالقوه وجود دارد.
اقدامات ترفیعی شامل فروش شخصی،تبلیغات،روابط عمومی،ترویج فروش و بازاریابی مستقیم می شود.
الف ) محصول یا خدمت :
– نشان دادن تصویری از محصول و یا فیلمی ویدئویی از آن به مشتری.
– معرفی دقیق و توصیف خدمت.
– معرفی مشتریان راضی.
– تمرکز بر لوگو یا trade mark .
– نشان دادن قدرت تحقیق و توسعه و تنوع محصول.
– معرفی دامنه محصولات تولیدی.
– باز کردن مفهوم کیفیت.
– نشان دادن مهارت ها و شایستکی ها.
ب ) قیمت :
– اعلام قیمت پایه .
– اعلام فهرست قیمت ها.
– معرفی قیمت مرجع.
– مقایسه قیمت رقبا.
– تسهیل درامور ارتباطی.
– تسهیل در اعطای تخفیفات.
ج ) ارتباطات و تبلیغات :
– اطلاع رسانی در وب سایت و دسترسی 24 ساعت در همه جا.
– امکان استفاده از بنر در سایت های دیگر.
– بازاریابی مستقیم بدون واسطه.
– جهانی بودن.
– روابط عمومی قوی تر.
– بخش مراسم و همایش ها.
– سهولت در تماس و سرعت در جمع آوری اطلاعات.
د ) توزیع :
– اینترنت به عنوان یک شبکه جدید خورده فروشی.
– عدم نیاز به فروشگاه،نمایشگاه و نمایندگی.
– حذف انبار داری،ایجاد ارتیاط مستقیم و تقلیل هزینه.
– سهولت در سفارش و سهولت در تحویل.
برنامع ریزی بازاریابی اینترنتی :
شرکت ها در صورتی که بخواهند در تجارت الکترونیکی و سیستم تجاری شدیدا رقابتی،ادامه حیات بدهند،باید مزیت رقابتی خود را حفظ کرده و تقویت و مزایای رقابتی جدیدی به دست آورند،و همچنین باید برنامه بازاریابی الکترونیکی خود را بر اساس اهداف کلان کسب و کار شرکت استوار نمایند.
نقطه آغازین حیاطی برای رسیدن به یک بازاریابی الکترونیکی موفقیت آمیز،ایجاد فرایند استراتژیک به خوبی تعریف شده ای است،که اهداف بازاریابی الکترونیکی را در سراسر ارتباطات بازاریابی به هم مرتبط ساخته و فنون مورد نظر را در سراسر ارتباطات بازاریابی به هم مرتبط ساخته و فنون مورد نظر را در راستای اهداف بازاریابی الکترونیکی طراحی کند.
مراحل مختلف بازاریابی الکترونیکی عبارتند از :
1) موقعیت
شرکت در این مرحله باید به تجزیه و تحلیل موقعیت خود در بازار،وضعیت رقبا،سهم بازار خود،روندهای بازار و تجزیه و تحلیل swot بپردازد و نسبت به جایگاه فعلی خود آگاهی یابد.
2) اهداف
در این مرحله شرکت باید بر اساس تجزیه و تحلیل های انجام شده در مرحله قبلی و سنجش فرصت ها،تهدید ها،نقاط ضعف و قوت خود و توجه به برنامه های آتی رقبا،اهداف بازاریابی الکترونیکی را مشخص کند.
هدف این مرحله پاسخگویی به این سوال است،که شرکت قصد دارد در آینده در کجا قرار بگیرد.
3- استراتژی
استراتژی از منظرهای مختلفی تعریف شده است.
از منظر کارکردی استراتژی عبارست از : به کارگیری منابع مادی و غیر مادی سازمان برای دستیابی به مزیت های رقابتی پایدار.
از منظر فلسفه زیر بنایی استراتژی عبارتست از: تشخیص به هنگام ( زودتر از رقیب ) نیاز مشتری و پاسخگویی ( بهتر از رقیب ) به آن.
از منظر فرایند استراتژی عبارتست از : ایجاد شایستگی های متمایز کننده در سازمان برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) در بازار استراتژی راه رسیدن به هدف را برای شرکت مشخص می سازد (شرکت چگونه به وضعیت مطلوب در آینده دست می یابد).
4) تاکتیک ها :
تاکتیک جزئی تر از استراتژی و یک برنامه عملیاتی خاص است،که به طور مفصل تشریح می کند که یک استراتژی کجا باید به مرحله عمل درآید .
این مرحله مشخص می کند شرکت دقیقا چگونه قصد رسیدن به وضعیت مطلوب را دارد.
5) اقدامات :
در این مرحله شرکت مشخص می کند که برنامه آن برای انجام تاکتیک ها چیست ؟
6) کنترل :
در مرحله کنترل شرکت باید با به کار گیری معیارهای ارزیابی و انجام حسابرسی های مدیریت مالی،تولید و بازاریابی میزان تحقق و انحرافات احتمالی و دلایل آنها را مشخص میکند.
استراتژی های بازاریابی در محیط وب
1- استراتژی های بازاریابی مبتنی بر محصول :
شرکت ها باید برای تولید و توزیع محصول از استراتژی خاصی برخوردار باشند،زیرا مشتریان بنابر نیاز خود محصولات را سفارش می دهند و شرکت باید کالاهای خود را در محیط وب دسته بندی و از طریق کاتالوگ و بروشور به معرفی آنها بپردازد.
اکثر فروشگاه های اینترنتی معتقدند که مشتریان نیازهای خود را بر اساس طبقات محصول سازمان دهی می کنند.
2- استراتژی بازاریابی بر مبنای مشتری :
در این روش نخست به نیازهای مشتری توجه می شود و سپس در صدد تامین این نیازها بر می آیند.
شرکت ها به جای اینکه وب سایت خود را به عنوان کلکسیونی از تمام محصولات بدانند،باید سایت های خود را طوری طراحی کنند که نیازهای ویژه انواع مختلف مشتریان را پاسخگو باشد.
بهترین اقدام برای شروع تدوین یک استراتژی مشتری محور،شناسایی گروه هایی از مشتریان است که ویژگی مشترکی دارند.
انتخاب رسانه برای شرکت های آنلاین کاری بس دشوار است،چرا که اینگونه شرکت ها حضور فیزیکی ندارند.
تنها ارتباط مشتریان بالقوه با شرکت های آنلاین داشتن تصویری از پروژه ها از طریق رسانه و وب سایت آنها می باشد.
چالشی که کسب و کارهای آنلاین با آن رو به رو هستند،متقاعد کردن مشتریان و جلب اعتماد آنها بدون داشتن ظاهر فیزیکی است.
وب : وب مرحله ای واسط میان رسانه های گروهی و ارتباط شخصی است،اما گاهی بسیار وسیع و گسترده است.
استفاده از اینترنت جهت ارتباط برقرار کردن با مشتریان بالقوه،در عین حال که بسیاری از هزینه های برقراری ارتباط از طریق رسانه گروهی را می کاهد،بسیاری از مزایای ارتباط فروش شخصی را نیز داراست.
اینترنت که می تواند پیام های تبلیغاتی و ترویجی کوتاه را منتقل کند،برای انتقال پیام های طولانی و پر محتوا نیز به کار برده می شود.
اینترنت همچنین برای مشارکت دادن مشتریان بالقوه در گفت و گوهای دو طرفه همانند فروش های شخصی نیز به کار برده می شود.
بخش بندی بازار :
بخش بندی بازار به شرکت ها کمک می کند تا مشتریان خود را بهتر بشناسند و نسبت به نگرش ها،باور ها و نیازهای آنها،آگاهی یابند.
این آگاهی سبب دستیابی سازمان به مزیت رقابتی و ترجمه فرصت های استراتژیک به طرح های قابل اجرا است.
در تقسیم بندی مزبور بازارهای کوچک و بازاریابی های خورد که هزینه کمتری دارد و بازاریابی سنتی که بر اساس مکان و تقسیم بندی جغرافیایی است که شامل کشور،استان،شهر و یا حتی مجاورت می شود.
دومین تقسیم بندی بر اساس سن،جنس،میزان درامد خانواده،تحصیلات،مذهب و اخلاق مشتریان است.
عوامل جمعیت شناختی در وب نیز وجود دارد،به عنوان مثال :
تعدادی سایت وجود دارد که فقط موضوعات راجع به زنان و یا سنین خاصی اختصاص یافته اند و اعضای آن سایت ها لباس های مخصوص خود را از آنجا خریداری میکنند.
در تقسیم بندی بر اساس عوامل روانشناسانه بازاریان تلاش می کنند که مشتریان را بر اساس متغیرهایی همچون طبقه اجتماعی،شخصیت و یا شیوه زندگی آنها دسته بندی می کنند.
تقسیم بندی بازار در محیط وب :
اینترنت فرصتی برای نمایش محیط های مختلف فروشگاه های آنلاین به شرکت ها می دهد.
در وب خورده فروشان می توانند فضاهای مجزایی برای بخش های مختلف بازار طراحی کنند.
فرایند بخش بندی اینترنتی را می توان به چهار مرحله زیر تقسیم نمود
1- توصیف و تشریح بخش :
در این مرحله مجموعه اطلاعاتی که برای بخش بندی مشتریان به گروه های مختلف مورد نیاز است،جمع آوری می شوند،به شرح ذیل :
الف ) الگوهای مورد استفاده در اینترنت :
رفتار کاربران در اینترنت چگونه است ؟
زمان بازدید در هر سایت یا صفحه چقدر است ؟
تعداد بازدید های مجدد از یک سایت خاص چقدر است ؟
ب ) تجربه اینترنتی : مشخص کننده طول تجربه و میزان تجربه هر یک از کاربران در مورد اینترنت و کار با آن است.
ج) آشنایی : میزان آشنایی کاربران با نام تجاری،پایگاه اینترنتی یا محصول شرکت را در بر میگیرد.
د ) خصوصیات فنی : عبارتند از خصوصیات سیستم های رایانه ای مورد استفاده برای دستیابی به اینترنت .
2- مقایسه هر بخش با خصوصیات و نیازهای شرکت : شرکت میزان تحقق نیازهای مشتری را در عین پایبندی به اهداف سازمانی خود تعیین می کند و به تجربه و تحلیل سودآوری پرداخته و هر چقدر رقابت بخش کمتر و سودآوری آن بیشتر باشد آن بخش برای شرکت مناسب تر است.
3- انتخاب مناسب ترین بخش بازار: مناسب ترین بخش بازار بر اساس تحلیل سود آوری باید بخشی که سودآور نیست را رها کند.
4- اتخاذ تصمیم در مورد آمیخته بازاریابی : در این مرحله باید تصمیمات اتخاذ شده اجرا شوند،یعنی شرکت باید آمیخته بازاریابی،نام تجاری،جایگاه یابی و طراحی سایت را به گونه ای انجام دهد که نیازهای بخش انتخاب شده برآورده شود.
تقسیم بندی بازار با استفاده از رفتار مشتری اشخاص با توجه به موقعیت های مختلف نیازمند محصول و خدمات متفاوتی هستند.
به طور کلی،ایجاد تجربیات مجزا برای هر مشتری که بر مبنای رفتار وی در آن موقعیت باشد،تقسیم بندی بر مبنای رفتار نام دارد.
زمانی که تقسیم بندی بر مبنای اتفاقاتی باشد که در آن زمان و موقعیت خاص رخ میدهد به آن تقسیم بندی بر مبنای موقعیت گفت می شود ( کاتلر )
معمولا شرکت هایی که در دنیای فیزیکی فعالیت می کنند تنها می توانند یک یا تعداد کمی از نیازهای متفاوت رفتاری مشتری را برآورده سازند.
در جهان آنلاین،طراحی یک وب سایت برای پاسخگویی به نیازهای متفاوت رفتاری مشتریان ساده تر است.
وب سایت می تواند شامل عناصری شود که موجب جذب مشتری در بخش های مختلف بازار با رفتارهای متفاوت گردد.
محققان شروع به شناسایی الگوهای رایج رفتاری و دسته بندی آنها نموده اند،یکی از دسته بندی هایی که بازاریابان امروز از آن زیاد استفاده می کنند شامل،جستجوگرخریداران تصادفی و خریداران قطعی می شود.
والسلام
*پایان فصل اول*
گلشنی